我國企業(yè)營銷道德問題分析與對策

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1、我國企業(yè)營銷道德問題分析與對策我國企業(yè)營銷道德問題分析與對策肖國強(qiáng)（西北人學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院710069）摘要：在推進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，我國企業(yè)市場營銷遇到了許多復(fù)雜道徳問題，并11越來越明顯地影響著企業(yè)正常市場營銷秩序和營銷活動的開展，嚴(yán)重?fù)p害了社會和公眾利益，我們很有必要將企業(yè)營銷道徳從社會道徳中分離出來，加以專門研究。本文主要利用營銷道徳判宦理論分析我國企業(yè)在營銷實(shí)踐活動中存在的道徳問題及形成原因，探索我國企業(yè)解決營銷道德問題的相應(yīng)對策。關(guān)鍵詞：營銷道德、顯要義務(wù)論、相稱論、社會公正論、功利論、道義論、道德問題、形成原因、對策一、營銷道德觀念營銷道德指企業(yè)的營銷活動自

2、覺地接受道德規(guī)范的約束，符合補(bǔ)會道德標(biāo)準(zhǔn)。具實(shí)質(zhì)是解決企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、白然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)盈利與道徳的雙重標(biāo)準(zhǔn)，杜絕損害社會和公眾利益的營銷行為，在謀取利潤的同時(shí)，也耍滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)和新的價(jià)值準(zhǔn)則，引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚，推動整個(gè)社會的文明進(jìn)步。二、市場營銷道德的判左理論1.顯耍義務(wù)理論該理論由英國學(xué)者羅斯捉出。他認(rèn)為，金業(yè)在營銷活動中耍承擔(dān)"顯耍義務(wù)”。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合理的行為。羅斯列岀了六種顯要義務(wù)：⑴誠實(shí)；⑵感恩；⑶公正；⑷行善；⑸自我完善；⑹不作惡。顯要義務(wù)理論的積極意義

3、是明顯的，它鼓勵營銷人員拋棄單純從功利角度來判斷市場營銷行為是否可取的觀點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)營銷人員在營銷活動中應(yīng)當(dāng)審視和決定承擔(dān)那些無處不在的顯要義務(wù)。2.和稱理論該理論由加勒特于1966年捉出。他認(rèn)為：一項(xiàng)營銷行為是否道德，應(yīng)從其廿的、手段和后果這三個(gè)方而加以綜合考察。把金業(yè)營銷行為不道徳造成的危害分為“大惡”和“小惡”。人惡是指造成某一?機(jī)構(gòu)或個(gè)人某些重耍能力的喪失，如美國普干公司（Procter&GambleCo.）銷售的“泰萊諾”（Tylenol）%物因含有鼠化物而使得一些消費(fèi)者死亡或終生致殘。小惡則指造成他人物質(zhì)利益的損害，但不致使其喪失重要能力?！跋喾Q理論”是指行為人所意欲的

4、善的效果超過對能不為彳亍為人所希望的惡的效果。這一理論為營銷人員判斷營銷行為的道徳性提供了一個(gè)全方位的思維框架。1.補(bǔ)會公正理論社會公止理論由哈佛大學(xué)羅爾斯教授提出。他認(rèn)為只有從社會成員對其未來在社會中的地位以及貧富狀況等不明了這一“初始位置”出發(fā)，才能構(gòu)建和演繹出公正的理想社會。以此為基礎(chǔ)，羅爾斯提fllTfi由原則和差異原則。H由原則即每一社會成員均有權(quán)決定H己的命運(yùn)，有權(quán)享受與其他社會成員一?樣的平等待遇。這意味著每個(gè)消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的意志選擇產(chǎn)晶，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)詁或服務(wù)方而的完備信息，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)甜或服務(wù)方面的完備信息，有權(quán)獲得安全、可靠的產(chǎn)品等等。企業(yè)在營銷過程中，

5、應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異性原則指社會、經(jīng)濟(jì)的不平等應(yīng)如此安排：一方面這種安排應(yīng)普遍適合社會各階層，另一方而應(yīng)使社會最底層獲得最人的利益。也就是要求企業(yè)在營銷活動中不能以損害別人的利益來換取自身利益，尤其是不能以強(qiáng)凌弱，對弱者進(jìn)行剝奪。2.功利論(UtilitarianTheories)這種理論最有影響的代表人物是英國的杰米里?邊沁(Bentham)約翰?穆勒。所謂功利論，是指判斷某行為是否有道徳，主要看其行為所引起的后果如何。當(dāng)某行為能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來最大幸福便是道徳。反之，便不是道徳。如何界定功利？一般都認(rèn)為，功利是指事物的內(nèi)在價(jià)值或者內(nèi)在的善，而不是外在價(jià)值或道

6、德上的善。內(nèi)在的善是指健康、快樂這類非道徳意義上的內(nèi)在價(jià)值。外在的善是一種手段的善。某事物是否具有外在善，足需要通過它能否獲取“內(nèi)在的善”的能力來證明。例如，獲得更多的財(cái)富是善的，如果它使人們的生活更加幸福、快樂。功利理論強(qiáng)調(diào)行為的后果，并以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵后，凈善由于其他行動方案的功利，該項(xiàng)行為才是符合道徳的。功利理論對行為后果的看法，主要有兩種典型代表，一種是利己功利主義，它是以人性口私為出發(fā)點(diǎn)，但他并不意味著在道德生活中因?yàn)榭谏砝嫒p害他人和集體的利益。另一種是以穆勒為代表的普遍功利主義，他拋棄了利己主義原則。普遍功利主義認(rèn)為，行為道德與否収決于行為是

7、否普遍被大多數(shù)人帶來最大幸福。3.道義論(DeontologicalTheories)道義論認(rèn)為，某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為木身內(nèi)在特性所決定的。也就是說，判斷某一行為是否具有道德性，只需耍根據(jù)木身的特征可以確定，而不一定要根據(jù)行為的“善”、“惡”后杲，即符合義務(wù)原則的要求吋，便是道徳的。例如，企業(yè)Z間簽訂經(jīng)濟(jì)合同，他們必須履行合同義務(wù)，否則經(jīng)營活動便會癱瘓。上述理論雖然不能成為解決營銷道徳沖突的萬能鑰匙，但它為我們進(jìn)行營銷道徳判斷捉供了最基木的思考線索。三、