【精品】貓哆哩食品策劃書

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1、目錄■、上亠一、一一：冃U吞二：市場分析（一）營銷環(huán)境分析2（二）消費者分析2（三）產(chǎn)品分析3（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5（五）企業(yè)與競爭對手的廣告分析613三:廣告策略（一）廣告的目標13（二）目標市場策略14（三）產(chǎn)品定位策略15（四）廣告訴求策略16（五）廣告表現(xiàn)策略17（六）廣告媒體策略1819四:廣告計劃（一）廣告目標19（二）廣告時間19（三）廣告的目標市場19（四）廣告訴求對象19（五）廣告訴求重點19（六）廣告表現(xiàn)19（七）廣告發(fā)布計劃21（八）廣告活動計劃21（九）廣告

2、費用預算21五:廣告活動的效果預測和監(jiān)測22（一）廣告效果預測22（二）廣告效果監(jiān)控22■冃u不論是“人生在世，吃喝二字”也好還是“民以食為天”也罷，現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，食品加工業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思和借鑒，對于貓哆哩一類食品來說，目前市場上同類的及兼營的各種休閑食品日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競爭異常激烈?！爸褐?，方能百戰(zhàn)不殆”，對貓哆哩這類產(chǎn)品的發(fā)展來說，整合各類現(xiàn)有的資源和

3、潛在資源，判斷該行業(yè)確立適合的市場定位，塑造企業(yè)形象，利用有限的資源創(chuàng)造無限的價值，已是勢在必行。貓哆哩作為近年來突起的一個新興食品，雖獲得了很大的發(fā)展，但面對激烈的競爭壓力，有必耍進行一場理性的、深入的、全面有效的廣告策劃，雖然本人不擅言語，但還是須對策劃目的（擴大貓哆哩產(chǎn)品市場占有率，提升企業(yè)形象，盡可能獲取最大利潤）、進行過程（包括了確定目標、市場調(diào)研、資料分析、效果預測等）、使用方法（感性結(jié)合理性、品質(zhì)推廣）等多個方面做一個仔細的分析研究與總結(jié)，具體見策劃書內(nèi)容。良好的準備是成功的一半，

4、相信一份好的策劃書，必定帶來該產(chǎn)品及其企業(yè)的良好發(fā)展。二、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1、宏觀制約因素：（1）企業(yè)耳標市場區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形式：自改革開放以來，經(jīng)濟發(fā)展形式呈穩(wěn)定增長趨勢，發(fā)展喜人；消費態(tài)勢：綠色純天然的安全消費、綠色消費越來越受大眾歡迎，貓哆哩提出的減壓消費也備受大眾歡迎；產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：鼓勵綠色、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提倡公民綠色、環(huán)保消費。（2）市場政治法律背景：一切企業(yè)必須按國家相關(guān)法律進行生產(chǎn)活動，國家對中西部的資金、人才支持和西部大開發(fā)有利于貓哆哩企業(yè)向好的方面發(fā)展；（3）市場文化

5、背景：產(chǎn)品主耍針對中青年人群，其提出的“減壓”和“純天然”理念與目標市場的文化背景（即中青年人工作壓力大渴望減壓、追求安全綠色消費）基本沒有沖突；貓哆哩的消費者會因為其產(chǎn)品不符合文化背景而拒絕該產(chǎn)品（如果達不到心里期待的話）；2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素（1）供應(yīng)商可以是大型超市，糕點店，零售商，他們與企業(yè)的關(guān)系密切相連又相互獨立；是盈利的雙方。（2）中間商與企業(yè)關(guān)系類似于第（1）小點。3、市場概況（1）市場規(guī)模：消費者為20歲?40歲的中青年學生、時尚白領(lǐng)和商務(wù)麗人，女性為主，消費者總量口

6、大；總的購買量在同類休閑食品中不算大但占據(jù)了大約10%的市場份額；貓哆哩當前市場的銷售額整體呈持續(xù)盈利狀態(tài)且增長中；未來市場規(guī)模趨勢：市場規(guī)模會做大做強，休閑類、綠色純天然類食物將大受各年齡和職業(yè)的人歡迎，發(fā)展?jié)摿薮?。?）市場構(gòu)成：貓哆哩當前市場的主要產(chǎn)品有酸角果派、山林果派、西番蓮果派等。其中酸角果派占據(jù)了主要市場份額，競爭對手主要是一些深加工的葵花籽、花生果仁、果肉等制成品。而隨著環(huán)保，綠色等觀念和減壓理念的深入人心，這類產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)業(yè)中會逐漸占據(jù)主導地位；（3）市場構(gòu)成特性：因季節(jié)氣

7、溫變化、節(jié)假口影響和原料供應(yīng)多少會使市場有季節(jié)性和暫時性，但從銷售時間來說全年四季都可以銷售，又無暫時性。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機會與威脅：總體消費水平的提高和消費觀念的變化提供了巨大機遇，但近年來各類休閑性產(chǎn)品如雨后春筍出現(xiàn)，競爭較殘酷激烈。（2）優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢同上而的機遇，劣勢是貓哆哩產(chǎn)品的銷售廣告差強人意，其宣傳的“減壓”與“純天然”理念沒很好的得到實現(xiàn)，其競爭對手的品牌形象良好和產(chǎn)品種類繁多，口味也更豐富，貓哆哩有酸角果派、山林果派、西番蓮果派等口味。（3）重點問題：首先是產(chǎn)品的價

8、值感，貓哆哩雖已上市十多年，但其品牌形象還不是很好；其次質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，貓哆哩公司產(chǎn)品于2004年7刀通過綠色食晶認證，2005年7刀通過IS09001:2000質(zhì)量管理體系認證，2005年8月通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊及HACCP食品安全管理體系認證，2006年1月通過QS認證，這是其一大有利優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮來湊成購買和提升企業(yè)形象。貓哆哩也是唯一打出純天然無污染的綠色食品口號的休閑食品，這也是其獨特的賣點（USB獨特銷售主張理論）。（二）消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢（1）:現(xiàn)有消