恩波經(jīng)典項目市場營銷推廣計劃書

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1、銀泰房產(chǎn)?恩波經(jīng)典項目2001年市場營銷推廣計劃書一、廣告計劃背景（一）提示：1.本計劃依據(jù)前期對富陽市場的調(diào)查及相應(yīng)的策劃工作會議確認的原則提出；2.本計劃的工作重心以“恩波經(jīng)典”導(dǎo)入市場為前提，考慮到市場的動態(tài)特征,工作計劃以2001年10月-2002年2月（正式開盤）的時間段設(shè)定。2002年2月以后的廣告運作將結(jié)合競爭環(huán)境做適當?shù)男拚?.本計劃以完成6250萬元（住宅及車庫，車庫以10萬元計）的銷售收入為工作目標，并按6250萬元的2.5%作為工作執(zhí)行中的廣告投放預(yù)算來編制媒介計劃。其中，推廣費用、銷售道具、銷售現(xiàn)場布置

2、、宣傳資料、活動費用含在其中進行計量；4.本計劃的每項思考均顧及“銀泰房產(chǎn)”的整體形象設(shè)定，特別是本期工作應(yīng)從完成銷售目標以及進一步提升銀泰房產(chǎn)的品牌形象考慮。因此，一些短期有效，但對長期市場利益無益的技巧性操作本計劃將盡力回避；5.本計劃是建立在對產(chǎn)品、市場環(huán)境、消費認知等方面綜合認知的基礎(chǔ)上做出的；6.本計劃主要解決項目正式開盤前的定位策略、廣告策略、媒介策略等項目推廣策略。（二）工作原則：1.“恩波經(jīng)典”的市場推廣應(yīng)以銀泰房產(chǎn)的品牌培植為原則；2.從公司目前的實際操作能力、管理能力來規(guī)劃公司品牌，進行規(guī)模的擴張;3.品牌概

3、念，精品意識貫穿于整個廣告推廣中，并作為原則執(zhí)行；1.為銀泰房產(chǎn)及旗下的其它項目創(chuàng)造有利銷售的外部環(huán)境；2.進一步修正銀泰房產(chǎn)的品牌與品質(zhì)間的關(guān)系，項目價格與價值之間的關(guān)系，以充分的實績來證明已購房者的選擇；3.達到品牌知名度，并進而形成持久的品牌好感度,每項廣告活動均應(yīng)突出“恩波經(jīng)典”作為富陽市劃時代意義的特殊性及高檔精品住宅的特點。（三）工作任務(wù)與目標：1.工作任務(wù)A.“恩波經(jīng)典”作為目前富陽最具品質(zhì)的住宅建筑，面對均價4000元/平米的銷售工作任務(wù)并完成銷售，要求市場導(dǎo)入期的廣告能夠迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的市場差異性認知，并促進銷售

4、工作的順利展開；B.完成“恩波經(jīng)典”大眾媒介及非大眾媒介的形象表現(xiàn)工作；C.通過廣告的綜合作用為“恩波經(jīng)典”創(chuàng)造價格上揚的空間，提升品牌價值；D.回籠資金，降低財務(wù)成本。2.工作目標A.工作時間：2001年10月-2002年2月,時間4個月;B.品牌目標：富陽市最具品質(zhì)的知名樓盤之一；C.銷售目標：約6250萬元（住宅均價4000元/平米）。（四）工作條件：1.項目設(shè)計規(guī)劃方案報批通過；2.支持銷售目標的廣告投放資金額度156萬元/4個月；3.銷售面積約13350平方米，共兩幢12層的電梯公寓；4.售價設(shè)定為：起價：3280元/

5、平米（1-2套）;均價：4000元/平米；（在銷售后期根據(jù)情況提升5%,達到4200元/平米）5.銷售政策（另案提交）；1.工地圍墻形象制作完成；2.銷售展示中心布置完成；A.沙盤制作完成B.戶型模型制作完成（3-4個）C.展板制作完成D.銷售展示中心內(nèi)外廣告3.路牌廣告發(fā)布到位；4.銷售人員到位，培訓(xùn)完成。二、市場態(tài)勢描述（一）市場背景：1.富陽房產(chǎn)市場近年發(fā)展迅速，2000年全市房地產(chǎn)投資2億元，增長8.7%。城鎮(zhèn)居民人均居住面積15.33平方米。房地產(chǎn)住宅開發(fā)面積25.69萬平方米，住宅竣工面積14.17萬平方米。從以上數(shù)

6、據(jù)來看，富陽房產(chǎn)正處于良性循環(huán)，呈上升趨勢;2.富陽房產(chǎn)受到當?shù)氐乩憝h(huán)境的限制，主要沿富春江東西向進行開發(fā)，特別是北岸的市區(qū)部分。南岸的跨江發(fā)展雖已提到議事日程，但進展緩慢。商品房的開發(fā)自94、95年始，由于受土管部門土地供應(yīng)量的制約，已開發(fā)項目建筑面積均在數(shù)萬平米左右，大規(guī)模的社區(qū)不多；3.富陽房產(chǎn)市場購銷旺盛，主要因為供應(yīng)量較為有限，銷售率基本為100%;4.房產(chǎn)品價格近年逐步攀升。目前多層住宅均價在2000元/平米以上，其中直接沿江的景觀房產(chǎn)房價突破4000元/平米；5.富陽城鎮(zhèn)居民人均可支配年收入為8434元。對于能夠在

7、富陽市區(qū)購買臨江等價格較高商品房的消費者，“中產(chǎn)階級”人士居多。主要指從事通訊、造紙、電纜銷售等有較好收入的人群。高收入的銷售人員、大型企業(yè)高層管理以及私營企業(yè)主等將構(gòu)成“恩波經(jīng)典”項目的目標消費群。（二）競爭環(huán)境:1.區(qū)域環(huán)境A.與“恩波經(jīng)典”處于同一區(qū)域的競爭樓盤有如意花苑、明珠大廈、天河?富春灣以及春江花園等；B.天河?富春灣余房不多，且僅為低樓層的小高層戶型，價性比不高，基本不構(gòu)成競爭；C.如意花苑處于本案西南側(cè)，地段位置較本案優(yōu)，屬于16層小高層。目前可訂房源有限，處于銷售末期，基本不構(gòu)成競爭；D.明珠大廈處于濱江西大

8、道，地段位置較本案優(yōu)，屬于獨立高層。各方面條件的相仿，將分流本案的部分客源；E.春江花園位于濱江西大道，地段位置較本案優(yōu)?？偨ㄖ娣e10萬余平米，包括5幢高層、7幢多層、小高層及別墅等，目前處于前期方案階段。地段與規(guī)模的優(yōu)勢，將造成部分消費者持幣觀望，對本案的銷