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1、保I*I醋市場營銷策劃書策劃人：市場營銷三班***策劃時間：2012年6月10日不論是東方人，還是西方人，都喜歡吃醋。近年來，醋已成為日木日常生活不可缺少的調(diào)料。在歐洲，法國、意大利、西班牙、葡萄牙等國，用葡萄酒為原料制作醋比較普遍。在希臘，吃醋的人們非常廣泛，他們把醋作為一種增進(jìn)健康的“藥”，經(jīng)常食用。美國人同樣喜歡吃醋，在美國，有一個叫沃蒙特的著名長壽村，百歲老人很多。據(jù)研究表明，愛吃醋是該村人們長壽的耍素之一。四川是醋的發(fā)源地之一，閹中的保寧醋是四大名醋之一。許多外國人來四川，也要在吃飯時首先喝口醋。聞中被譽(yù)為四川
2、最大的“風(fēng)水古城”，保存較好，是中國四大古城之一，每一處古物，每一處風(fēng)景都富有其深刻的文化內(nèi)涵。千百年來,保寧醋香悠悠，文化悠悠，穿古越今、飄洋過海，讓人回味無窮。許多史料記載的優(yōu)美傳說和民間趣聞，形成四川獨(dú)具特色的醋文化，足可以與中國的酒文化、茶文化相媲美。四川保寧醋業(yè)有限公司董事長陳福生表示，保寧醋供不應(yīng)求的市場狀況，使得保寧醋的年產(chǎn)能擴(kuò)大到了18萬噸，標(biāo)志著其奠定西部醋王地位。如今，保寧醋文化已超越時空的界限，成為中華文化不可缺少的一部分，醋精神已傳遍全國。保寧醋因工藝深邃的文化底蘊(yùn)，傳世留名，代代飄香。目錄一、市
3、場背景3二、市場分析3（―）SWOT分析3（-）經(jīng)營策略分析4（三）競爭者分析57四、價格策略三、市場定位五、渠道建設(shè)策略六、媒體組合策略七、營銷推廣策略八、廣告語九、本案預(yù)算10十、附錄一、市場背景保寧醋是四川聞中的傳統(tǒng)名產(chǎn)，為中國“四大名醋"之一，始創(chuàng)于明末清初，迄今有400多年歷史，但“保寧醋”卻已經(jīng)聞名海內(nèi)外。山西在國內(nèi)號稱“醋老大二但“老大"的地位在近些年卻受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，當(dāng)然山西醋的產(chǎn)量，仍居全國之首。而受到挑戰(zhàn)的恰恰是市場經(jīng)濟(jì)中最重要的因素——經(jīng)濟(jì)效益?？v觀當(dāng)今世界知名品牌，廣告的威力功不可沒；而國內(nèi)的知
4、名品牌，在廣告的投入上更是不惜血本、慷慨解囊，有的品牌在廣告上的投入，每年用億元來計算，有的產(chǎn)品銷售額奇跡般的出現(xiàn)，每年以成倍的速度增長。據(jù)有關(guān)資料表明，在今天的醋業(yè)市場上，國內(nèi)醋業(yè)市場可謂是“諸侯爭霸”。但是醋行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，營銷方式落后；品牌集中度低，產(chǎn)品地域性強(qiáng)；生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量不高；品牌溢價能力不足，產(chǎn)品利潤有限。食醋市場目前所處的低水平營銷競爭狀態(tài)，誰進(jìn)行專業(yè)的營銷運(yùn)作，誰就可能搶先在消費(fèi)者心智資源中占據(jù)品牌食醋的市場位置，成為食醋行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。二、市場分析（一）SWOT分析1、優(yōu)勢（1）公司已
5、擁有多年食醋產(chǎn)品研發(fā)、銷售經(jīng)驗；（2）產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、良好；（3）公司有一定的渠道，同吋在積極遍布全國。2、劣勢（1）營銷團(tuán)隊系統(tǒng)性和專業(yè)性偏弱；（2）渠道不健全，管控偏弱；（3）品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化；（4）包裝和推廣混亂，品牌推廣力較弱。3、機(jī)會（1）多少年來，醋作為人們生活中最普通的必需品，給人們的印象始終是低檔次消費(fèi)晶，價位很難提高，很多廠家基本上低調(diào)處理，市場格局基本穩(wěn)定，這就意味著消費(fèi)者會有更強(qiáng)的嘗試新產(chǎn)品的欲望；（2）這個市場中的競爭者多年未遇強(qiáng)敵，其市場的運(yùn)作手法難免有些僵化遲鈍，后來者會有很多機(jī)會；（
6、3）這一市場的產(chǎn)品沒有細(xì)分定位，也無個性區(qū)別，由于多年的習(xí)慣，廣告更無從談起；（4）從飲料市場來看，各種飲料“爭奇斗艷”，但從預(yù)防、保健、食療、營養(yǎng)、美容等多角度訴求，特別是純釀造工藝，市場上基本沒有,這就是“保寧”的特點(diǎn)與優(yōu)勢；（5）市場容量較大，局部市場仍有提升空間；（6）行業(yè)集中度低，領(lǐng)導(dǎo)品牌缺位；（7）國家相關(guān)職能部門加人對農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的扶持。4、威脅（1）區(qū)域性品牌十分強(qiáng)勢，導(dǎo)致各區(qū)域突破困難；（2）全國性品牌正在顯現(xiàn)；（3）市于行業(yè)門檻低，競爭將進(jìn)一步混亂，并會很長一段時間持續(xù)。（二）經(jīng)營策略分析1、忽視廣
7、告在市場經(jīng)濟(jì)條件，廣告是商品的翅膀，是產(chǎn)品品牌的擴(kuò)大器，是企業(yè)形象的雕塑師。一個企業(yè)、特別是生產(chǎn)企業(yè)，要想做穩(wěn)、做好、做大，在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時，必須加大廣告的投入，借助廣告的力量，使新產(chǎn)品家喻戶曉。而“保寧醋”這么多年來卻忽視了廣告的作用。2、輕視銷售通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多銷售終端根本就沒有“保寧"產(chǎn)品，銷售終端狹小。除四川市場外，其余省份保寧醋還很少見，可見“保寧醋”的知名度和市場占有率有多少。3、專營不專自己的專營批發(fā)店公然銷售其他品牌的競品，這是廠商的大忌。而我們的銷售人員不光介紹“保寧二還津津樂道地介紹其它品
8、牌的同類產(chǎn)品，以為這是搞多種經(jīng)營，廣開財源。豈不知這是“助紂為虐"，在幫助別人打敗口己。以上三個方面的問題是“保寧”的弱點(diǎn)和不利因素。要盡快樹立品牌意識，加大宣傳力度。建議每年至少拿出總銷售額的10%作為廣告和促銷費(fèi)用。盡快確立統(tǒng)一風(fēng)格，并具特色的商標(biāo)。加大銷售力度，專營店不準(zhǔn)經(jīng)營其它同類產(chǎn)品。（三）競爭者分析近年來
