保寧醋品牌營(yíng)銷(xiāo)策略案.ppt

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1、保寧醋品牌營(yíng)銷(xiāo)策略案目錄一、營(yíng)銷(xiāo)分析-市場(chǎng)分析-消費(fèi)者分析-競(jìng)品分析二、我們面臨的問(wèn)題與機(jī)會(huì)-SWOT分析三、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略四、品牌傳播策略-品牌問(wèn)題-市場(chǎng)目標(biāo)-品牌定位-整合傳播五、創(chuàng)意表現(xiàn)行業(yè)分析行業(yè)特征&行業(yè)問(wèn)題1、行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)方式落后；2、品牌集中度低，產(chǎn)品地域性強(qiáng)；3、生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量不高；4、品牌溢價(jià)能力不足，產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限；行業(yè)趨勢(shì)1、品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念和模式正在被企業(yè)接受，逐漸出現(xiàn)全國(guó)性品牌；2、中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速，通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)能、整合、兼并，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)腳步加快；3、行業(yè)品

2、牌集中度將逐步提高，全國(guó)品牌、區(qū)域品牌、外資品牌將成為市場(chǎng)博弈的主角；4、隨著對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，食醋產(chǎn)品類(lèi)別將日益多元化；行業(yè)規(guī)模1、據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)食醋年產(chǎn)量為300萬(wàn)噸左右，食醋生產(chǎn)企業(yè)近6000家，其中品牌企業(yè)產(chǎn)量約占30%；2、我國(guó)食醋市場(chǎng)消費(fèi)量還有待提升。我國(guó)人均年消費(fèi)食醋1.7Kg，美國(guó)為6.5Kg，日本為7.9Kg；同時(shí)，食醋市場(chǎng)需求量每年以15%左右的速度在遞增；數(shù)據(jù)來(lái)源：2009年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告食醋市場(chǎng)仍處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段（趨于朝穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展）未能形成規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)市場(chǎng)有待細(xì)分市場(chǎng)份額

3、分散，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)序穩(wěn)定壟斷無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)第一階段競(jìng)爭(zhēng)第二階段競(jìng)爭(zhēng)第三階段食醋市場(chǎng)目前所處的低水平營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，誰(shuí)搶先發(fā)力，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，誰(shuí)就可能搶先在消費(fèi)者的心智資源中占據(jù)品牌食醋的市場(chǎng)位置，成為食醋市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌甚至是領(lǐng)導(dǎo)品牌消費(fèi)者概述食醋的消費(fèi)群呈現(xiàn)兩級(jí)分化的現(xiàn)象：一種是傳統(tǒng)的消費(fèi)群體，年齡主要是在40歲以上，他們強(qiáng)調(diào)責(zé)任感、生活簡(jiǎn)樸，在食醋的選購(gòu)上主要看中產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；另外一種以中青年人構(gòu)成為主，年齡在25歲-35歲左右，講究時(shí)尚、品味、情調(diào)，在食醋選擇上更看中品牌，敢于嘗試新

4、鮮的事物；雖然屬日用消耗品，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次低、單次使用量?。粚?duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺；消費(fèi)者分析了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求，是我們的重要工作消費(fèi)者A&U從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食醋主要還是出于烹調(diào)調(diào)味的需求。達(dá)到消費(fèi)者選擇比率的71%，其它的保健性因素等選項(xiàng)比率相對(duì)較少。了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求，是我們的重要工作消費(fèi)者A&U從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，消費(fèi)者評(píng)價(jià)好的食醋產(chǎn)品的主要因素是看產(chǎn)品的口味好不好、產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障。達(dá)到消費(fèi)者選擇比率的73%，其它的選項(xiàng)比率相對(duì)較少。了解消費(fèi)者的消

5、費(fèi)行為和需求，是我們的重要工作消費(fèi)者A&U從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)的食醋集中在200-500ml之間，占83%。年輕消費(fèi)者主要集中在200-400ml的小包裝，年老消費(fèi)者主要集中在400-500ml的中型包裝。了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求，是我們的重要工作消費(fèi)者A&U從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、可選擇性、相對(duì)價(jià)格等要求的提高，食醋大型超市、連鎖超市是主要銷(xiāo)售渠道。社區(qū)店、干雜店也是食醋重要的銷(xiāo)售渠道，解決消費(fèi)者的臨時(shí)需求。了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求，是我們的重要工作未滿足

6、的需求還有什么需求沒(méi)有滿足？1、產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有可靠保證；2、產(chǎn)品的口感、口味；3、產(chǎn)品的包裝低劣，沒(méi)有檔次感；4、大瓶裝的醋要用2、3個(gè)月，時(shí)間越長(zhǎng)越不衛(wèi)生；競(jìng)爭(zhēng)分析---競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)品牌...近年來(lái)我國(guó)食醋行業(yè)品牌意識(shí)得到加強(qiáng)、品牌效益初顯成效。山西水塔、山西東湖、江蘇恒順等品牌不斷通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展外圍市場(chǎng)等方式積極提升市場(chǎng)份額；產(chǎn)品全國(guó)性品牌的突圍之戰(zhàn)正在展開(kāi)，但是各品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化程度仍然比較高（品名同質(zhì)、包裝同質(zhì)、內(nèi)容物同質(zhì)）從食醋市場(chǎng)的品種看，已徹底改變了幾年前產(chǎn)品單一的局面。對(duì)產(chǎn)品配料、

7、工藝、包裝等進(jìn)行多方面的改進(jìn)和創(chuàng)新，出現(xiàn)各類(lèi)風(fēng)味、功能、年限、級(jí)別的食醋，從品種數(shù)量、質(zhì)量、包裝形態(tài)等上看，品種開(kāi)發(fā)仍為初級(jí)階段，細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)差強(qiáng)人意。競(jìng)爭(zhēng)分析----標(biāo)桿企業(yè)分析品牌傳播訴求點(diǎn)重大事項(xiàng)傳播語(yǔ)恒順（年產(chǎn)能20萬(wàn)噸，二期完成50萬(wàn)噸。年銷(xiāo)售超過(guò)5億元）百年歷史1、2009年度公司主導(dǎo)產(chǎn)品食醋的產(chǎn)量為15萬(wàn)噸，醬醋調(diào)味品行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超5億元（2010年上半年完成2.7億元）；2、恒順工業(yè)園20萬(wàn)噸香醋擴(kuò)建項(xiàng)目一期工程全面竣工，新廠區(qū)投入規(guī)模化生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；3、產(chǎn)品銷(xiāo)售以區(qū)域市場(chǎng)為主，其中江蘇、

8、上海、浙江、山東等地占總銷(xiāo)量70%以上。同時(shí)，實(shí)施"雙百培植"戰(zhàn)略市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)；4、完成食醋及延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（含儲(chǔ)備）共計(jì)六十余種，其中包括醋豆子、高檔禮品食醋、玫瑰米醋、江鮮醋、新品海鮮醋等多種新產(chǎn)品。百年恒順鑄造經(jīng)典在食醋行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌發(fā)展路徑的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場(chǎng)運(yùn)用更好的品牌管理方法，擺脫“競(jìng)