【精品】蒙牛特侖蘇廣告策劃

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1、第一部分：市場調(diào)查一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1)企業(yè)目標山場所處區(qū)域的宏觀制約因素＜1＞國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增K強勁2010年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，按可比價格計算，比上年增長10.3%,增速比上年加快1.1個百分點。分季度看，一季度同比增長11?9%,二季度增長10.3%,三季度增長9.6%,四季度增長9.8%o分產(chǎn)業(yè)看,第一產(chǎn)業(yè)增加值40497億元,增長4.3%；第二產(chǎn)業(yè)增加值186481億元，增長12.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值171005億元，增長9.5%。預(yù)計2011年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長

2、勢頭。城鄉(xiāng)居民收入快速增長?！笔晃濉捌陂g，我國城鄉(xiāng)居民收入快速增長。2010年,我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19109元，比2005年增長82.1%,扣除價格因素，年均實際增長9.7%；農(nóng)村居民人均純收入5919元，比2005年增長81.8%,扣除價格因素，年均實際增長8.9%。其中，2010年農(nóng)村居民人均純收入實際增長10.9%,比城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實際增速快3.1個白分點，是1985年以來增速最快的一年，為1998年以來首次快于城鎮(zhèn)。城鄉(xiāng)居民生活水平明顯改善。隨著城鄉(xiāng)居民消費水平的大幅度提高，城鄉(xiāng)居民消費支出持續(xù)增長，生活水平明顯改善。20

3、10年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費性支出13471元,比2005年增長了69.6%,年均增長11.1%；農(nóng)村居民人均生活消費支岀4382元，比2005年增長71.5%,年均增長11.4%。城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展性和享受性方向轉(zhuǎn)變。〈2＞牛奶市場需求量急劇上漲在過去幾年中，全球乳品行業(yè)人部分増長是由中國、印度、巴基斯坦、中東等新興市場帶來的，占全球新增消費量的95.8%。在這些市場上，帶來牛奶及其它液態(tài)乳制品消費快速發(fā)展的因素包括人口增長、家庭收入增加、新的飲食趨勢、以及對乳制品更深入的認識和乳制品供應(yīng)的H益豐富。例如，從2005年到2008年，中國液態(tài)乳

4、制品消費的年均復合增長率高達13.4%。艾中2008年的消費量更達270億升，創(chuàng)歷史最高記錄，而如果計入豆奶和乳制品替代品（如米漿、堅果露、谷物奶和種籽奶），總消費量則是394億升。另外一個推動增長的因素，特別在新興］廿場上，是液態(tài)乳制品包裝和消費方式發(fā)生了根木性變化。從2005年到2008年，全球i

5、j?場上散裝奶的市場份額下降了1?8%。事實上，經(jīng)過包裝的牛奶和其他液態(tài)乳制品的增長速度耍高于整個液態(tài)乳制品的增長速度，預(yù)計到2012年將占整個全球消費量的72%以上。在發(fā)達市場，常溫奶的消費量也保持了良好的增長態(tài)勢。例如，在2005年至2008年間

6、，北美地區(qū)常溫奶消費量每年增長率為5.1%至12.7%。利樂預(yù)計,從現(xiàn)在到2012年，常溫奶全球消費量的年均復合增長率將達5.2%,到2012年將超過700億升。2、市場營銷環(huán)境屮的微觀制約因素（1）競爭狀況內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司的伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶是伊利的高端品牌，是國內(nèi)能與蒙牛特侖蘇牛奶和競爭的唯一品牌。（2）商品銷售渠道在大型超市的牛奶專柜、大小商店等都有銷售，在各大商場有免費試喝活動,可以讓顧客充分的了解產(chǎn)品，引起購買欲。因為牛奶是人們每□所需的，所以銷售地點應(yīng)該做到隨處都有，例如町以在人流多的地方設(shè)置自動販賣機，還可以在販

7、賣機上做特侖蘇的廣告，起到了推廣品牌形象的作用。3、市場規(guī)模（1）市場規(guī)模從2005年到2008年，全球市場上散裝奶的市場份額下降了1.8%。事實上經(jīng)過包裝的牛奶和其他液態(tài)乳制品的增長速度要高于整個液態(tài)乳制品的增長速度,預(yù)計到2012年將占?整個全球消費量的72%以上總消費量則是504億升以上。（2）中高檔牛奶市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的品牌有蒙牛-特侖蘇（十大牛奶品牌，蒙牛集團旗下高端牛奶品牌，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團），伊利-金典（中國名牌，中國馳名商標，十大牛奶品牌，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司）,雀巢（始于1866年瑞士，世界500強品牌，跨國犬型

8、企業(yè)，雀巢集團（中國）有限公司）,旺仔（來自臺灣，中國馳名商標，中國名牌，大型企業(yè)，中國旺吒控股有限公司）。然而正在市場中起主導地位的只有蒙牛公司旗下的蒙牛-特侖蘇與伊利公司旗下的伊利-金典。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)從總體來看中國乳制品普及率與消費量上升，乳制品產(chǎn)業(yè)正以較快的速度發(fā)展，競爭狀況趨于激烈。二、消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)，快速，健康的發(fā)展。人們生活水平口益提高，消費結(jié)構(gòu)日趨完善，消費觀念也漸趨不同，隨著人們對微生物的認識，找到了殺菌、滅菌的技術(shù)，加之包裝材料的發(fā)展，人們開始把鮮牛奶，裝進能夠保持幾天或幾十天不變質(zhì)的

9、容器里運到城里供人們消費。2、現(xiàn)有消費者分析25—50歲收入固定，追求優(yōu)雅人生和高品質(zhì)生活，生活悄趣高尚的小資口領(lǐng)群體。該