蒙牛特侖蘇牛奶網(wǎng)絡(luò)廣告策劃（15頁）

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1、1、目標(biāo)消費(fèi)者定位蒙牛特侖蘇牛奶網(wǎng)絡(luò)廣告策劃目錄2——一、刖呂二、市場分析（-）市場背景（二）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概況2、產(chǎn)品SWTO分析（三）消費(fèi)者分析2、目標(biāo)消費(fèi)者特征（四）競爭對手分析K伊利金典2、光明優(yōu)倍三、網(wǎng)絡(luò)營銷建議要點(diǎn)總括四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略及推廣方案（-）網(wǎng)絡(luò)廣告策略建議（二）產(chǎn)品推廣方案1、前期廣告推廣計(jì)劃2、中期廣告推廣計(jì)劃3、后期廣告推廣計(jì)劃五、項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算一、刖B蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一,1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都

2、居全中國第一?！疤貋鎏K”在蒙語中是“金牌牛奶”Z意，是蒙牛的一個(gè)牛奶品牌。它的產(chǎn)地——中國乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。這里有蒙牛的澳亞國際牧場，有蒙牛的全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。二、市場分析（一）市場背景產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使乳品市場上的競爭幾乎激烈到了無以復(fù)加的地步，乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑.目前我國有近1500家的乳品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)

3、虧損。同時(shí)越來越多的消費(fèi)者對丁?牛奶的品質(zhì)提出了更高要求，丁是蒙牛公司新研發(fā)的特侖蘇牛奶開拓仍處于空白盲區(qū)的乳品高端市場，既可以緩解成本壓力，又可以提高產(chǎn)品利潤率，既能引導(dǎo)中國乳業(yè)行業(yè)向良性發(fā)展實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，乂能開拓國外市場，穩(wěn)步實(shí)施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品概況（1）特侖蘇純牛奶——醇香新貴族貴在優(yōu)蛋白特侖蘇牛奶，來自位于北緯40度左右黃金奶源帶上的特侖蘇專屬牧場，精挑國際最優(yōu)質(zhì)牧草，優(yōu)選世界公認(rèn)的良種乳牛，完美造就富含天然乳蛋白的特侖蘇牛奶。特侖蘇純牛奶富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%0（2）特侖

4、蘇低脂奶一一低脂優(yōu)蛋白健康新貴族特侖蘇低脂奶富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%。在保持高蛋白營養(yǎng)的同時(shí)，脂肪含量比全脂滅菌純牛乳減少50%以上。每100克牛奶僅含脂肪1.0-1.5克。（3）特侖蘇有機(jī)奶一一原生有機(jī)奶天然天成特侖蘇有機(jī)奶源自有機(jī)牧場，集納天地精華，更秉承了特侖蘇的高品質(zhì)血統(tǒng)，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8%特侖蘇有機(jī)奶得到中綠華夏有機(jī)認(rèn)證中心認(rèn)證。(4)特侖蘇醇纖奶一一平衡好搭檔輕松又健康特侖蘇醇纖牛奶，特別添加植物笛醇酯，搭配膳食纖維，讓營養(yǎng)均衡合理。植物笛醇酯是由存在于豆類、

5、蔬菜、谷物等食物中的植物缶醇，易于牛奶融合。每100克牛奶中，優(yōu)質(zhì)乳蛋白咼于3.3克。2、產(chǎn)品SWT0分析優(yōu)勢(1)市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地屮國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。(2)實(shí)力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。(3)營養(yǎng)價(jià)值更高，口味醇厚濃香。(4)含金量高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。世界上第一款OMP(OsteoblastsMilkProtein)牛奶，擁有研發(fā)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。0MP造骨牛奶蛋白。補(bǔ)鈣更留鈣。劣勢產(chǎn)量少，價(jià)格高。上市以來僅在北

6、京、上海等大城市的賣場、連鎖店、和五星級(jí)酒店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費(fèi)者不明白特侖蘇的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。機(jī)會(huì)（1）消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變,追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢，市場潛力大。（2）政府匣視。國務(wù)院把營養(yǎng)改善納入到國家第^一個(gè)五年計(jì)劃。威脅伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ?#8226;雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級(jí)的研發(fā)體系，

7、來應(yīng)對蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場份額。（三）消費(fèi)者分析1、目標(biāo)消費(fèi)者定位國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變,追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對中國9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西S排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對“愛喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料"來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)