娃哈哈純凈水廣告策劃案

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1、2012娃哈哈瓶裝純凈水武漢地區(qū)告劃姓名：鄭賢云班級：10商務(wù)策劃學(xué)號：6010213052012娃哈哈瓶裝純凈水武漢地區(qū)廣告企劃書娃哈哈瓶裝純凈水用較為獨特的口感，第一無二的生產(chǎn)技術(shù)及較為高端的品牌價值吸引了不少的消費(fèi)者。武漢作為一個經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的人都市，飲用水市場的極大份額給了娃哈哈一個很好的機(jī)會，娃哈哈瓶裝純凈水在武漢市場的地位將會重新書寫。一、市場分析武漢作為一個擁有常住人口1002萬人口的快速發(fā)展的二線城市，近乎完全的經(jīng)濟(jì)體系使得各企業(yè)的發(fā)展空間逐漸龐大，當(dāng)然也使的齊行業(yè)Z間與行業(yè)內(nèi)部的競爭漸漸

2、加劇。在飲用水市場上，極大的需求量保證了各品牌瓶裝飲用水的發(fā)展空間。（-）產(chǎn)品分析娃哈哈純凈水秉承純凈、透明、H在的理念，為使國人能喝上純凈無河染的水，娃哈哈公司投資高達(dá)1?5億美金從美國、德國、意大利、日木等國家引進(jìn)世界先進(jìn)水平的全自動純凈水生產(chǎn)線，采用美國二級反滲透技術(shù)，生產(chǎn)出具有國際一流品質(zhì)、小分子團(tuán)高含氧的活性純水。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、科學(xué)的質(zhì)量保證體系加上嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，使得娃哈哈純凈水多項指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品包裝上采用激光噴碼，易于消費(fèi)者識別真假。娃哈哈瓶裝純凈水口前在市場上零售價格為2.

3、00元/瓶，稍高的定價策略使得經(jīng)銷商有了更大的利潤空間，同時也凸顯了其品牌的價值。（二）競爭者分析根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，目前包裝飲用水的市場格局為：純凈水占46%份額，以怡寶、娃哈哈為首；礦物質(zhì)水占28%的份額，以康師傅為首；天然水占11%份額，以農(nóng)夫山泉為首；礦泉水占8%份額，以益力為首。農(nóng)夫山泉：以天然水作為企業(yè)品牌的核心競爭力，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”響遍大江南北。在公司“三大理念”（環(huán)保理念，天然理念，健康理念）的支持下在S前天然水的市場山有率穩(wěn)居第一位。華潤怡寶：國內(nèi)飲用水市場的領(lǐng)先品牌

4、，主耍銷售位于華南地區(qū)，純凈水市場強(qiáng)大的競爭對手。康師傅：家喻戶曉的高知名度品牌，實力相當(dāng)強(qiáng)大。冃前市場上著重于礦物質(zhì)水的銷售。二、廣告策略（-）廣告目標(biāo)娃哈哈純凈水目前在純凈水市場上占有率為30%左右，最大的問題在于品牌和產(chǎn)品形象存在老化的跡象。通過齊種廣告途徑宣傳作用，對娃哈哈純凈水青春、時尚的品牌個性更加有效、深入和全方位的整合方式加以強(qiáng)調(diào)，以滿足求新求界的消費(fèi)者選擇我們的品牌，并突破其現(xiàn)有市場份額。同時，希望通過廣告投放，提升“哇哈哈”品牌的知名度和美譽(yù)度。(-)廣告訴求策略1?廣告對象：娃哈哈純

5、凈水定位于大眾品牌，主要以中青年消費(fèi)者為訴求對象。對娃哈哈純凈水來說，正面、健康的品牌形象和明星+歌曲的廣告形式已被認(rèn)同，代言人王力宏的形象被廣泛認(rèn)可，深受年輕人喜愛。2.廣告重點：廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，以及長期以來消費(fèi)者對該品牌的喜愛，在宣傳娃哈哈純凈水具有國際一流品質(zhì)的同時，更突出其品牌個性，青春、時尚、健康。3.廣告方法：電視，報紙，廣播電臺，公共汽車車身、電子屏，站臺廣告,超市POP,戶外海報。(三)廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題：依然愛你，娃哈哈純凈水。2.廣告主題策略：娃哈哈純凈水自1999年起，以

6、王力宏為形彖代言人，宣傳以“愛”為主題，近兒年走多品牌路線，推出銳舞派對，青春活力營養(yǎng)，純真年代，活性含氧水，蘇打水等新產(chǎn)品，但廣告宣傳少見。幾年不見，娃哈哈純凈水“依然愛你”。依然采用明星+歌曲的廣告宣傳模式，主要通過電視廣告，利用力宏在人們屮的形象和永恒“愛”的主題再次呈現(xiàn)。主要采用以下策略；（1）情感訴求策略：“愛”這樣一個大的主題，從不同角度來講，有不同的意義。關(guān)愛，博愛，友愛等等都屬丁人性心理訴求，廣告抓住消費(fèi)者心理情感,達(dá)到共鳴。突出主題是“依然愛你”，有兩方而的含義：對于訴求對彖Z間來講,這

7、是一種個人感情的傳遞；對于哇哈哈純凈水來講，一直在市場上陪伴大家的一種品牌感情因素得到重新的的體現(xiàn)。（2）名人廣告策略：王力宏屬于青春實力派歌手，其個人魅力所傳遞給消費(fèi)者的是一種陽關(guān)、青春與活力。這樣一種產(chǎn)品的替代表現(xiàn)，使人眾對哇哈哈純凈水有了對王力宏一樣的感覺，使得廣告的表現(xiàn)更加有活力。3?廣告創(chuàng)意策略采用電視廣告宣傳策略，情景如下：情景一：籃球場上，一群充滿活力的小伙子正在打球，一位女同學(xué)悄悄在休息區(qū)放下一瓶娃哈哈純凈水，微笑著看著他（王力宏飾演的打球的男學(xué)生）。情景二：烈日炎炎的夏天，人來人往的車站

8、，一位頭發(fā)微白的老者從車?yán)镒遡ll,不遠(yuǎn)處一位老奶奶牽著一小孩，她（女）望著滿臉汗水的他（男），微笑著遞給他一瓶娃哈哈純凈水。背景音樂：王力宏《依然愛你》廣告語：那些時光，那些回憶，無論怎么改變，依然愛你，娃哈哈純凈水。廣告創(chuàng)意說明：木則廣告采用一種對比的手段來凸顯主題。首先，第一情景說明年輕一代的人對哇哈哈純凈水的感情，同時運(yùn)動的男生表現(xiàn)出哇哈哈純凈水的一種活力與激情。第二情景則是通過對老年人的一種描述，表達(dá)了人性最真實的一