娃哈哈廣告策劃案-

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1、2012娃哈哈兒童產(chǎn)品爽歪歪廣告策劃案班級(jí)：10級(jí)體育市場開發(fā)班姓名：趙帥學(xué)號(hào)：601084016目錄前言3一、市場分析4-51、市場環(huán)境分析3、產(chǎn)品分析二、廣告戰(zhàn)略6-71、產(chǎn)品策略2、市場策略3、媒體策略7-9三、廣告計(jì)劃1、廣告日標(biāo)2、媒介廣告耍求3、廣告發(fā)布計(jì)劃9-10四、廣告設(shè)計(jì)1、電視廣告設(shè)計(jì)2、平面廣告設(shè)計(jì)附錄11-13前呂杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。冃前在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，

2、公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、徳國、Fl本、意人利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭倉品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。24年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握l'

3、j場主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了屮國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì)，采用國際領(lǐng)先的微膠囊包埋技術(shù)，強(qiáng)化了兒童生長發(fā)育所需的維生素A、D

4、和維生素B3、136、B12,還特別添加了牛磺酸，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收，給孩子們更多保護(hù)、更多健康！本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。一、市場分析一，市場環(huán)境分析(一)莒銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析(1)總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國入世成功，外資對(duì)我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟(jì)前途一片人好，居民收入較快增長，恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的，有60%卜?崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金?從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn)，高速發(fā)展。（2）總體消費(fèi)

5、態(tài)勢(shì)近10年來，中國乳品消費(fèi)量以年均14.60速度增長，目前人均已達(dá)25公斤。但是這個(gè)消費(fèi)水平與界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品由場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計(jì)，未來5至10年內(nèi)屮國乳品行業(yè)收入將保持20%t右的增長速度，但競爭也會(huì)愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨(dú)特的品牌理念并在市場上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。2、SWOT分析法S（優(yōu)勢(shì)）：1）健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。2）擁有世界一流的動(dòng)化生產(chǎn)線，以及先進(jìn)的食品飲

6、料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實(shí)力強(qiáng)3）產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4）品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)雖優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5）融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高6）公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力W（劣勢(shì)）:產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源1）傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展2）多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展3）作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程屮，人為因素成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸4）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生O（機(jī)會(huì)）:1）我國是個(gè)人口大國，內(nèi)需市場廣大2）我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著冃大

7、的增長空間。3）近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長4）鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無形屮降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5）金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策T（威脅）:1）可口、百事等卅界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大2）以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析爽歪歪具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過30%,也就是一瓶200毫升的爽歪歪屮主要含有大于70毫升的牛奶，還

8、含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其屮果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了?；撬帷⒕S生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋門營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品二最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。3、產(chǎn)品價(jià)格分析價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費(fèi)者接受。目標(biāo)群體:小學(xué)生，中