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1、紫荊花園策劃案目前，整合營銷傳播在企業(yè)界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，實(shí)踐也證明了它強(qiáng)大的營銷力確實(shí)不容忽視。任何一種商品的市場推廣都能導(dǎo)入cIS,只要有個(gè)準(zhǔn)確的定位，房子作為一種大眾化的消費(fèi)品更應(yīng)如此。那么中國房地產(chǎn)導(dǎo)入cIS項(xiàng)冃究竟是怎么做的呢？7月25日，王樹森在重慶接受了記者的獨(dú)家專訪。王樹森告訴記者，和開發(fā)商的第一次接觸還是2000年7月的一天，開發(fā)商請(qǐng)他做個(gè)報(bào)告。他說當(dāng)時(shí)對(duì)方給了他一個(gè)已經(jīng)被否決的方案，被他識(shí)破，而簽約卻成功了。一、前期籌劃準(zhǔn)確定位“理念之爭”在周密的市場調(diào)研、分析開發(fā)商的歷史及現(xiàn)狀、特
2、別是老總的個(gè)性特征之后，王樹森把項(xiàng)日名稱確定為“紫荊花園”，提出了該項(xiàng)目的主題理念為“紫荊花園，緣起自然”。但開發(fā)商分管領(lǐng)導(dǎo)“不敢茍同”，于是，爭論就開始了：“自然”兩字如何理解？“緣”還是“源”？“起”還是“于”？針對(duì)異議，經(jīng)過艱苦的論證，對(duì)上述問題，分別作了詳盡、充分的答辯，終于達(dá)成了共識(shí)：“緣”，即緣分，她是中國傳統(tǒng)文化的精華。萬事萬物講緣分，美的，好的，起于口然，吻合國人的價(jià)值取向，切合中華民族的心理特點(diǎn)，符合人居文化的消費(fèi)需求?！暗鼐墶?、“人緣”、“家緣”，講究緣分，起于自然，正是“紫荊花
3、園”的個(gè)性和特色之所在。加之“紫荊花園”南臨沙坪公園，北臨沙區(qū)綠色名人廣場，既有自然景觀,又有人文景觀，兩者合二為一，相得益彰，優(yōu)越的地理位置使它成為難得的人與自然和諧的綠色家園；高校云集，書香府第，文化中心，詩情畫意，浪漫人生，構(gòu)成了“紫荊花園”深厚的人居文化內(nèi)涵。紫荊花，雖是天然植物花卉，但隨著1997年香港冋歸，遍及神州大地的紫荊花成為“回家”的象征，她蘊(yùn)涵著人類渴求“圓滿、成功、歸家、團(tuán)聚”的深刻內(nèi)涵。此乃家緣、親緣、情緣。這種喻自然之緣于現(xiàn)實(shí)之中的手法，令業(yè)主可親可近，樂于接受。項(xiàng)冃理念的
4、確立為行為規(guī)范和視覺設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。僅項(xiàng)冃視覺形象識(shí)別手冊(cè)就有近50多貝。據(jù)行內(nèi)人士說：“僅是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的此類手冊(cè),內(nèi)容如此完美，設(shè)計(jì)如此精細(xì)，是我們第一次見到?！眻?bào)媒廣告制造懸念經(jīng)過兩個(gè)多月的策劃、設(shè)計(jì)、研討、論證，整套方案得以通過。首當(dāng)其沖的是推廣傳播。2000年9月28口，王樹森按總體方案推出“紫荊花園”項(xiàng)目的第一組系列報(bào)媒廣告，主題為“緣來一家人”。畫面上，綠色的草地上，相依而坐的一對(duì)年輕夫妻，在“緣來一家人”創(chuàng)意雨傘下竊竊私語。左上角為項(xiàng)目標(biāo)志。第三天推出“家在何處？——紫荊花園
5、”，畫面采用天真可愛的兒童形彖和話語,右下角推出樓盤形象，借以回答前一個(gè)廣告的懸念。廣告刊登的兒天內(nèi)，公司及項(xiàng)目售樓部的幾部電話忙個(gè)不停，許多人紛紛來電咨詢，特別是眾多的報(bào)媒和同行紛紛來電褒獎(jiǎng)，說這則廣告富有新意，簡潔明快，見人不見樓，含蓄而深刻，是重慶房地產(chǎn)廣告的新突破?！吨貞c經(jīng)濟(jì)報(bào)》樓市專版還專門來到公司采訪，特別推出“廣告賞析”新欄目，加以評(píng)述。后來，重慶各大媒體紛紛撰文評(píng)論，對(duì)這組系列廣告大加褒贊：首先，緊扣主題，符合含蓄的民族性格和審美情趣。一個(gè)“緣”字給受眾產(chǎn)生了巨大的魅力，中國人歷來講
6、緣分：人緣、地緣、姻緣、家緣……無窮無盡的“緣”。而本廣告正是這種“動(dòng)Z以情，曉Z以理”的手段，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商與業(yè)主結(jié)“緣”，達(dá)到其預(yù)期的效果。其次，構(gòu)思新穎，畫面親切，引人關(guān)注和聯(lián)想。本廣告以大傘下一對(duì)脈脈含情的戀人構(gòu)成主體畫面，創(chuàng)意獨(dú)到，引人注目，發(fā)揮愛情的無窮力量。畫面四周的空白給受眾自由想像的廣闊天地，在綠色朦朧中喻指著生命的奧秘。再次，語言巧妙、幽默，訴求集中，便于記憶?！熬墎硪患胰恕薄凹以诤翁?？紫荊花園！”實(shí)際是“原來一家人”，多么有趣的語言！而電視劇《緣來一家人》與“紫荊花”是受眾早已銘記
7、在心中的詞語和物像，具有極大的感召力。訴求又十分集中而有序：“緣來一家人”——“紫荊花園”——“紫荊花園，緣起自然”——“人緣、地緣、家緣”；還有，合理選取廣告信息的“懸念”，不多不少剛好4個(gè)，符合知覺的選擇性；最后，一個(gè)“緣”實(shí)質(zhì)就是為了“家”，因?yàn)闊o緣就無家，有緣才相聚。“人緣、地緣、家緣”，把“家”放在最后，起到壓軸戲的藝術(shù)效果，極具心理學(xué)理論根基。第二則廣告，正好回答了這個(gè)懸念，推出了“紫荊花園”及樓盤形象，相輔相成，恰到好處，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)。二、開盤慶典新招疊出時(shí)間：2000年10月
8、28口上午10時(shí)10分地點(diǎn)：重慶“紫荊花園”施工現(xiàn)場場面：別開生面的開業(yè)慶典主場設(shè)在“紫荊花園”主樓前的廣闊地帶。主席臺(tái)背景板上黃底藍(lán)、黃兩色字體，寫著“開盤儀式”的巨幅大字，在雨后的陽光下格外醒冃。按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的樓盤標(biāo)志光彩奪冃，紫色標(biāo)志彩旗迎風(fēng)招展,充氣拱門橫跨屹立，18個(gè)統(tǒng)一紫色調(diào)的空飄氣球騰空而起。主席臺(tái)左側(cè)軍樂高奏，右側(cè)20名“中國西部形象小姐”身著制式旗袍，盤托彩綢亭亭玉立，主席臺(tái)前鮮花、綠色植物和祝賀單位的花籃排列有序，進(jìn)場道路兩旁秧歌隊(duì)、鑼鼓隊(duì)載歌載舞
