品牌定位策略0

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1、對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生冇益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克?屈特認(rèn)為：定位的基木原則并不是去贈(zèng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原己在人們心目中的想法，打開聯(lián)想Z門，目的是在顧客心目中占據(jù)冇利的位置。所以，學(xué)握品牌定位的策略方法就十分必要。品牌定位就是對(duì)品牌進(jìn)行總體的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，明確品牌的方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)陽通過對(duì)企業(yè)資源的戰(zhàn)略性配置和對(duì)品牌理念持續(xù)性的強(qiáng)化傳播，來獲取市場（包括消費(fèi)者、競爭者、社會(huì)公眾等）各方的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的品牌優(yōu)勢和品牌

2、競爭力。當(dāng)今社會(huì)正處于“信息爆炸〃的時(shí)代，太多太濫的信息使信息發(fā)送者與接受者ZI'可的通道己經(jīng)出現(xiàn)了溝通障礙，所以信息發(fā)送者有必要尋找i條捷徑，使其發(fā)出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需耍定位的最主耍原因。對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生冇益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購買行為。美國的著名營銷學(xué)者杰克?屈特認(rèn)為：定位的基木原則并不是去贈(zèng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原己在人們心目中的想法，打開聯(lián)想Z門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握詁牌定位的策略方法就十分必要

3、。一、類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心冃中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。七喜汽水"非可樂〃就是借助類別定位的一個(gè)經(jīng)典案例。可口可樂與戸事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心H中的地位不可動(dòng)搖。“非可樂〃的定位使七喜處于與"百事〃、“可口〃對(duì)立的類別，成為可樂飲料Z外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜

4、在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。國內(nèi)企業(yè)在這方而也有不俗的表現(xiàn)L996年，喜之郎提出了〃來凍布丁喜之郎〃的口號(hào),并率先在中央臺(tái)投放巨額廣告來不斷強(qiáng)化這一概念,在產(chǎn)品和行業(yè)Z間建立起了一對(duì)一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜Z郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的障礙，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占H70%的市場份額。2004年河北屮旺集團(tuán)推出“五谷道場〃方便面時(shí)，也特意強(qiáng)調(diào)其“非汕炸〃的特性，賺足了消費(fèi)者的眼球，獲得了很好的效果。還有"娃哈哈〃，把非?？蓸范ㄎ粸椤爸袊俗约?/p>

5、的可樂〃以與“兩樂〃霸占的國內(nèi)市場相區(qū)別，最終取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。二、比附定位比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升占身品牌的價(jià)值與知名度。企業(yè)可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌Z光使自己的品牌生輝。史上最為經(jīng)典的比附定位案例當(dāng)屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀(jì)60年代，赫爾茨公司占據(jù)了美國汽車租賃市場份額的55%,為了避免與其與乙匚面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發(fā)出了著名的〃老二宣言〃，因?yàn)榍擅畹嘏c市場領(lǐng)導(dǎo)

6、建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額人幅上升了28%o我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動(dòng)市場時(shí)，蒙牛只有區(qū)區(qū)1300多萬元的資金，名列中國乳業(yè)的第1116位，與乳業(yè)"老大〃伊利根本不可同曰而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學(xué)習(xí)〃、〃爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌〃、“T里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)一一我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩〃等廣告口號(hào)，并將這些I」號(hào)印在產(chǎn)品包裝之上。這些廣告看似是對(duì)伊利的贊賞，同時(shí)也把蒙牛和伊利放在了并駕齊驅(qū)的位宜，在消費(fèi)者心里留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業(yè)老大〃，其超常規(guī)的發(fā)展

7、也被業(yè)界標(biāo)上了“蒙牛速度〃的注角。三、檔次定位不同的品牌常被消費(fèi)者在心目屮分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)最、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實(shí)物Z外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感等。高檔次站牌往往通過高價(jià)位來體現(xiàn)其價(jià)值。如勞力士表價(jià)格高達(dá)幾萬元人民幣，是眾多手表品牌中的至尊，也是財(cái)富與地位的彖征,擁冇它無異于展示自己是一名成功人士或上流社會(huì)的一員。又如酒店、賓館按星級(jí)劃分為1?5個(gè)等級(jí)，五星級(jí)的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施，還

8、包括進(jìn)出其小的都是有一定社會(huì)地位的人上;定位于小低檔次的賓館，則針對(duì)其它的細(xì)分帀場，如滿足追求實(shí)惠和簾價(jià)的低收入者。以我國上汽公司為例，其定位是“公務(wù)員專用車〃，上汽曾經(jīng)成功地占據(jù)了中國公務(wù)用車70%的份額。上汽按照國內(nèi)的行政級(jí)推出了細(xì)分的公務(wù)川車產(chǎn)品系列，如科級(jí)坐桑塔納、縣處級(jí)坐桑塔2000、廳局級(jí)坐帕莎特，省部級(jí)坐奧迪。正因?yàn)樯掀槍?duì)當(dāng)時(shí)特定的國內(nèi)市場定位明確，并且市場檔次劃分的十分準(zhǔn)確，才造就了今天的上汽。臺(tái)灣頂新集團(tuán)為