國際營銷產品策略

《國際營銷產品策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。

1、第六章國際營銷產品策略第一節(jié)國際市場產品設計決策國際市場的產品整體概念現(xiàn)代營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、形體產品、附加產品三個部分。1.核心產品核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。2.有形產品有形產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實現(xiàn)。3.附加產品附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服

2、務等。產品整體概念整合了產品實體性和實質性，將產品的基木利益與非物質形態(tài)的效用有機結合起來。在產品H益豐富的國際市場上，它為金業(yè)采用標準化或差異化的產品策略提供了依據(jù)，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源Z-o產品整體概念是現(xiàn)代營俏觀點的具體體現(xiàn)。但不同國家對產品整體的要求不同：一般來說，發(fā)展中國家較注重產品的核心部分，而發(fā)達國家較側重產品的有形部分和附加部分。不過隨著科學技術和社會經濟的發(fā)展，發(fā)展屮國家也逐漸關注和重視產品的有形部分和附加部分。二、國際市場產品的標準化與差異化設計1?國際市場產品標準化設計

3、國際市場產品標準化設計策略是指企業(yè)無論在國內市場還是在其他國家或地區(qū)都提供同樣的產品。這是一種產品延伸策略，即企業(yè)的產品從國內市場延伸至國外市場。企業(yè)采取標準化設計策略的優(yōu)點是：(1)能夠人幅度地降低成本，取得規(guī)模經濟效益。(2)有利丁樹立全球統(tǒng)一的產品形象。（3）有利于延長產品的生命周期。（4）有利于滿足流動性較強的顧客需求。標準化策略的缺點是不能滿足不同國家不同消費者的不同需求。2?國際市場產品差異化設計（1）企業(yè)采取差異化設計策略的優(yōu)點國際產品的差異化設計策略是一種產品本土化設計策略，是指企業(yè)按

4、照口標市場國的需求特點對產品進行更改的策略。產業(yè)組織理論認為除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場之外，企業(yè)控制市場的能力取決于其產品差異化的成功程度。如果企業(yè)能突出口己產品與競爭產品Z間的丼別，并讓顧客了解到這一差別的存在，那么企業(yè)就可以限制競爭對手，在激烈的競爭屮處于有利地位。（2）產品差異化設計的原因企業(yè)實行產品差異化策略的原因不外乎兩種：一是被動更改，即由于目標市場國的各種硬性規(guī)定必須改變產品實行差異化策略，如果產品不改變，就無法進入目標市場。二是主動性更改，是指企業(yè)為了更好地適應東道國市場需要而主動

5、改進產品，如果產品不進行更改，也能進入目標國家市場，但是如對產品進行適應性更改，則更能符合門標國家市場的需要，有利于取得良好的營銷效果。三、國際產品設計決策應考慮的因素1.目標市場國的法律、自然、科技等方面的差異目標由場國的環(huán)境因素的并界通常是國際營銷的企業(yè)制定產品策略的依據(jù)。環(huán)境不同的國家有不同的法律規(guī)定；不同國家有不同的產品技術標準；不同國家有不同的自然環(huán)境。這些差異很有可能會限制產品的標準化，使產品不得不采取差異化策略。2.目標市場國經濟、文化方面的差異由于各國經濟、文化等環(huán)境的差界,消費需要也

6、大不相同，這就要求產品的差異化設計。就經濟環(huán)境而言，不同國家的人均收入水平差距很大，在一個國家能接受的產品，在另一個國家卻無法接受。而從文化壞境來看，需求偏好，也會要求產品的差異化。3.目標市場國市場競爭狀況如果在國外市場上沒有競爭者，企業(yè)可采取標準化設計；如果市場上出現(xiàn)競爭者或競爭對手較多，那么企業(yè)只有采取差異化設計策略才能贏得競爭優(yōu)勢。1.產品使用者的特點和產品生命周期當本企業(yè)產品的使用者具有很強的流動性或產品處于生命周期的投入期時應采取標準化策略，而產品處于生命周期的不同階段時應相應采取弄界化策

7、略。5?產品類型一般來說工業(yè)品與消費品相比，前者較適宜采取標準化策略，后者適宜采取差異化策略。四、國際產品的調整策略產品系列的選擇方案是指將國際產品的標準化和井界化策略與國際產品的促銷策略相結合產生的各種營銷組合策略?；ソ淌诎堰m用于國際市場的產品和促銷的組合分為五種，如表8—1所示。表8-1國際營銷中產品與促銷策略的組合品促不改變改變發(fā)展新產品不改變直接延伸改變產品產口「口創(chuàng)新改變改變溝通方式雙重改變1.產品和促銷直接延伸這是一種純粹的擴展戰(zhàn)略。其內容是，企業(yè)把現(xiàn)有的產品不加任何改變直接銷往國際市場

8、，國際市場的促銷方式直接沿用國內市場的促銷方式。這種策略最顯著的優(yōu)點是成木低廉。這種戰(zhàn)略主要適用丁生產資料的國際市場營銷。2?產品不變，促銷改變產甜不變一促銷改變戰(zhàn)略不要求企業(yè)在國際市場營銷屮改變產品，但為更好地實現(xiàn)營銷目標，需要根據(jù)目標市場的特殊形式而修改促銷方式。即通過改變廣告、推銷、服務和公共關系等內容，在國際市場上營銷與國內市場相同的東西。產品擴展一促銷適應戰(zhàn)略仍然是一項低成木戰(zhàn)略。因為產品不變，意味著生產線和生產組織不變，成本僅僅與促銷方式的變