國際營銷產(chǎn)品策略.doc

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1、國際營銷產(chǎn)品策略國際市場產(chǎn)品策略是國際市場營銷組合中的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。由于企業(yè)面對的是錯綜復雜的國際市場營銷環(huán)境，以及不同的各國消費者，這就使得企業(yè)將面臨著許多在國內(nèi)市場產(chǎn)品策略中未曾遇見過的問題。本部分著重闡述國際市場產(chǎn)品策略所面臨的一些特殊問題，具體內(nèi)容包括：產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃，產(chǎn)品標準化與差異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應，國際市場新產(chǎn)品開發(fā)，國際市場產(chǎn)品生命周期以及品牌、商標、包裝和保證策略等。（一）產(chǎn)品的標準化與差異化策略　　國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念，即產(chǎn)品是指為

2、留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而供給市場的一切東西。產(chǎn)品整體觀念也包括五個層次。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向購買者提供的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的服務或利益。如洗衣機就是給人們提供一種方便、省力、省時地清洗衣物的方式。產(chǎn)品的第二層次是把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外形等。產(chǎn)品的第三個層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省時省力地清潔衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪聲小，方便進排水等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，包含附加服務和利益，它主要包括運送、

3、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員的培訓等。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，指該產(chǎn)品未來的發(fā)展和變化，附加產(chǎn)品提供給消費者的需求和滿足只表明了產(chǎn)品現(xiàn)在內(nèi)容的橫向擴展，潛在產(chǎn)品則表明了產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展?！　∵M人國際市場的產(chǎn)品必須樹立產(chǎn)品的整體觀念，以滿足消費者綜合的、多層次的利益和需求為中心來設計和銷售產(chǎn)品；與國內(nèi)市場營銷不同的是國際營銷面對的是世界各國或地區(qū)不同的市場環(huán)境，因此，企業(yè)是向全世界所有不同的市場都提供標準化產(chǎn)品，還是為適應每一特殊的市場而設計差異化產(chǎn)品，是出口企業(yè)所面臨的重要決策問題之一，國際市場營銷學家將此歸結(jié)為國際產(chǎn)品的標準化與差異化策略

4、?！?．產(chǎn)品標準化策略?。?）產(chǎn)品標準化的提出及其涵義　　國際產(chǎn)品的標準化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實施產(chǎn)品標準化策略的前提是市場全球化。自20世紀60年代以來，社會、經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展使得世界各個國家和地區(qū)之間的交往日益頻繁，相互之間的依賴性日益增強，消費者需求也具有越來越多的共同性，相似的需求已構(gòu)成了一個統(tǒng)一的世界市場。因此，企業(yè)可以生產(chǎn)全球標準化產(chǎn)品以獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。例如，在北美、歐洲及日本三個市場上出現(xiàn)了一個新的顧客群，他們具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等，企業(yè)可將不同國家相似的細分市場作為一個總的細分

5、市場，向其提供標準化產(chǎn)品或服務，如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費者遍及世界各地?！。?）產(chǎn)品標準化策略的意義　　在經(jīng)濟全球化步伐日益加快的今天，企業(yè)實行產(chǎn)品標準化策略，對企業(yè)奪取全球競爭優(yōu)勢無疑具有重要意義?！　、佼a(chǎn)品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤?！　、谠谌蚍秶鷥?nèi)銷售標準化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。　?、郛a(chǎn)品標準化還可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。國際市場營銷的地理范

6、圍較國內(nèi)營銷擴大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個產(chǎn)品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進行有效的控制。產(chǎn)品標準化一方面降低了營銷管理的難度，另一方面集中了營銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較少的產(chǎn)品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強。?。?）選擇產(chǎn)品標準化策略的條件　　企業(yè)應根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標準化策略：　?、佼a(chǎn)品的需求特點。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關(guān)的共性需求，另一類則是與各國環(huán)境相關(guān)的各國消費者的個性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的標準化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。消費者對任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包括

7、對產(chǎn)品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業(yè)營銷人員應當正確識別消費者在產(chǎn)品需求中究竟是無差別的共性需求占主導地位還是有差別的個性需求占主導地位。對無差別的共性需求占主導地位的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品標準化策略。下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原材料、生產(chǎn)設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化妝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等?！　、诋a(chǎn)品的生產(chǎn)特點。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標準化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟