第七章國際營銷的定價策略

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1、第七章國除管錨的定價策略1、教學(xué)目的和要求：通過本章教學(xué)，使學(xué)生掌握影響定價的重要因素；熟悉國際市場產(chǎn)品價格制定的理論和方法；著重把握科學(xué)分析影響定價的因素，運(yùn)用企業(yè)定價所采用的策略和技巧，特別在當(dāng)前世界金融危機(jī)和新貿(mào)易保護(hù)主義條件下合理制定企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的價格。2、教學(xué)重點(diǎn)：科學(xué)分析影響定價因素；運(yùn)用企業(yè)定價策略，合理制定國際市場企業(yè)產(chǎn)品價格。3、教學(xué)方法：利用多媒體教學(xué)手段；實(shí)施開放式、啟發(fā)式教學(xué)法；運(yùn)用即興問答、實(shí)例和最新信息，充分調(diào)動學(xué)生對國際營銷定價策略的興趣、積極性和創(chuàng)造性思維潛能。4、教學(xué)課時安排：4課時。5、教學(xué)主要內(nèi)容，即教學(xué)講義：第一節(jié)國際營銷定價的因素分析了解并分

2、析那些影響國際市場定價的因素，對于制定恰當(dāng)?shù)膰H營銷價格策略具有重要的意義。在國際市場上，影響產(chǎn)品定價的因素丄要有：一、定價目標(biāo)。它是指企業(yè)通過定價策略所要達(dá)到的目的。企業(yè)的定價目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。不同的企業(yè)在不同的時期及不同的國家有不同的定價目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)主要有三種：1、維持生存，避免競爭的定價目標(biāo)。（即興問答：企業(yè)處于劣勢或強(qiáng)勢時怎樣制定價格？）2、當(dāng)期利潤最大化的定價目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，如果該價格可以保證企業(yè)當(dāng)期利潤最大化乂不會犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，就要及吋確定該價格。這種價格一般來說是該產(chǎn)品較高的價格。追求當(dāng)期利潤的最大化應(yīng)以企業(yè)長遠(yuǎn)利潤最大化為前

3、提。3＞提高市場占有率的定價目標(biāo)。國際市場占有率是指企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量占國際同類產(chǎn)品銷售量的比重。當(dāng)企業(yè)具有較強(qiáng)的高檔品牌優(yōu)勢時，群體的注意力，以提高其市場占有率；當(dāng)市場對價格高度敏感時，企業(yè)可以采取低價策略來提高市場占有率。二、成本因素。成本是企業(yè)定價的下限。成本因素包括與國際營銷有關(guān)的一切生產(chǎn)、銷售和管理費(fèi)用，是國際營銷價格策略中一項(xiàng)非常重要的影響因素。主要包括：制造成本、銷售成本和風(fēng)險成本。其中更要特別關(guān)注：關(guān)稅、其他稅收與管理成本；中間商和運(yùn)輸成本；通貨膨脹；匯率波動。三、市場因素。1、需求。需求是定價的重要依據(jù)z—,各個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的需求水平及其

4、對價格的承受力。一是要考慮國際市場上消費(fèi)觀念對消費(fèi)需求的影響；二是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣可直接影響價格的高低；三是耍對企業(yè)不同產(chǎn)品在不同國家的需求彈性進(jìn)行分析。需求彈性比較大吋，應(yīng)適當(dāng)降低價格，可以增加總收入；需求彈性小且缺乏替代品時，如日用品，則宜采用較高的價格。國際營銷企業(yè)不但要通過市場調(diào)查掌握目標(biāo)國家的需求狀況，而且還要注意需求的變化，以便制定與需求相適應(yīng)的價格。2、競爭。競爭是影響價格水平的又一個重要因素。如果說對產(chǎn)品的需求決定了產(chǎn)品價格的上限，產(chǎn)品的成木決定了產(chǎn)品價格的下限，那么市場競爭則在很大程度上影響了產(chǎn)品價格在上下限之間的變動。3、國際市場價格。國際市場價格是指在國際市

5、場上具有代表性的成交價格。商品的國際集散中心、經(jīng)常人量進(jìn)出口商品的地區(qū)、成交額大的著名國際交昴會和博覽會、國際商品期貨市場的成交價格通?？梢暈閲H市場價格。國際市場營銷還會受到目標(biāo)市場國家政府對定價的各種干預(yù)。1、限制共謀與價格岐視。2、新貿(mào)易保護(hù)主義的所謂“反傾銷”和“反補(bǔ)貼”。3、規(guī)定價格的上下限。4、限制價格變化。在某些國家，商品的價格不能隨意變動，變動價格必須經(jīng)政府有關(guān)部門的同意，如印度、西班牙等國有些商品價格的變動就要受到管制。第二節(jié)國際營銷的定價方法企業(yè)在確定了定價依據(jù)和定價目標(biāo)后，就耍采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行定價。國際市場營銷定價方法主要包括成本導(dǎo)向定價法、市場需求導(dǎo)向定價法、競爭

6、導(dǎo)向定價法三種。一、成本導(dǎo)向定價法。它主要以成本為依據(jù)，在考慮企業(yè)定價目標(biāo)、市場需求、競爭格局等因素的基礎(chǔ)上，增加適當(dāng)利潤的…種定價方法。這種方法可分為成本加成定價法、邊際成本定價法和目標(biāo)利潤定價法三種。1、成本加成定價法。它是指在單位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上…定比例的利潤來確定產(chǎn)品價格的方法。其計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本X（1+成本利潤率）。這種方法的關(guān)鍵是要確定成本加成率，即成本利潤率。例如，美國零售業(yè)中的百貨公司一般對煙草制品加成20%、照相機(jī)加成28%、服裝加成41%。我國企業(yè)在運(yùn)用成本加成法制定產(chǎn)品價格時，還要考慮到國外市場的新貿(mào)易保護(hù)主義的因素。我國勞動力成本低，導(dǎo)

7、致了產(chǎn)品的低成木和低售價，有吋在國外市場上被他國政府認(rèn)定為有傾銷傾向，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時要充分重視這個因素。2、邊際成本定價法。它是指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本或高于可變成本。邊際成本定價法的計算公式為：單位產(chǎn)品售價二單位變動成本+單位邊際貢獻(xiàn)。其中，單位變動成木二總變動成本一總銷售量；單位邊際貢獻(xiàn)二總邊際貢獻(xiàn)*總銷售量。3、目標(biāo)利潤定價法。亦稱為投資收益率定價法。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷