國際營銷定價(jià)策略7.doc

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1、國際營銷定價(jià)策略價(jià)格是市場營銷組合的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品價(jià)格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國內(nèi)定價(jià)原本就很復(fù)雜，當(dāng)產(chǎn)品銷往國際市場時(shí)，運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價(jià)的難度。所以，企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價(jià)策略。本部分?jǐn)M闡述影響定價(jià)的主要因素、定價(jià)方法、定價(jià)策略、調(diào)價(jià)策略、定價(jià)趨勢等國際定價(jià)基本問題。（一）影響國際營銷產(chǎn)品定價(jià)的因素　1．定價(jià)目標(biāo)面對不同的國外市場，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不可能完全一樣。有些企業(yè)將國內(nèi)市場作為主導(dǎo)市場，而將國外市場看作國內(nèi)市場的延伸和補(bǔ)充，因此針對國外市場往往會采用比較保守的定價(jià)策略。另外，一些企業(yè)將

2、國際市場看得和國內(nèi)市場一樣重要，甚至把國內(nèi)市場當(dāng)作國際市場的一部分，這類企業(yè)采取的定價(jià)策略往往是進(jìn)取型的。企業(yè)針對各個(gè)國外市場設(shè)定的不同目標(biāo)，對定價(jià)策略也有很大影響。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更注重市場占有率的增長而暫時(shí)降低對利潤的要求，采取低價(jià)滲透策略。而在低速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更多地考慮投資的回收，而采用高價(jià)撇脂策略。與當(dāng)?shù)貜S商合資的企業(yè)，在定價(jià)上除了考慮自己本身的目標(biāo)外，還必須考慮合作伙伴的要求。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：　①維持生存企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導(dǎo)致出口受阻時(shí)，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，以求擴(kuò)大銷量。此時(shí)，企業(yè)

3、需要把維護(hù)生存作為主要目標(biāo)。②當(dāng)期利潤最大化　企業(yè)出于對目標(biāo)市場的國家政治形勢和經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會在已知產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定一個(gè)最高價(jià)格，以求在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤。采用這種定價(jià)策略，會使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：第一，當(dāng)前利潤最大化，有可能會損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。第二，對產(chǎn)品的需求彈性的測定和對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預(yù)計(jì)往往會有偏差，由此定出的價(jià)格可能不太準(zhǔn)確，企業(yè)可能會因定價(jià)過高而達(dá)不到預(yù)期銷售量，或者定價(jià)低于可達(dá)到的最高售價(jià)而蒙受損失。③市場占有率最大化　采用這種策略需具備如下條件：A:目標(biāo)市場的需求彈性較大，偏低

4、定價(jià)能刺激市場需求。B:隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。C:低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者?！、墚a(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化　由于獲得質(zhì)量領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價(jià)高出很多，以彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。因此，采用這種策略，企業(yè)需要在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，并輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，有些企業(yè)還考慮其產(chǎn)品或公司在國際市場上的形象，并以此作為定價(jià)目標(biāo)。2．成本因素　　　成本核算在定價(jià)中十分重要。產(chǎn)品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品即使都在國內(nèi)生產(chǎn)，其成本也不會完全一樣。如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國外的度量衡制度、電力

5、系統(tǒng)等其他方面而作出了改動，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會降低。國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處理等?，F(xiàn)在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項(xiàng)目分別進(jìn)行說明?！、訇P(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進(jìn)入另一國時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國市場。關(guān)稅額一般是用關(guān)稅率來表示，可以按從量、從價(jià)

6、或混合方式征收。事實(shí)上，產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用也是一個(gè)很大的數(shù)額，成為實(shí)際上的另一種關(guān)稅。此外，各國還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會影響產(chǎn)品的最終售價(jià)。不過，這些稅收一般并不僅僅是針對進(jìn)口產(chǎn)品?！、谥虚g商與運(yùn)輸成本　　各個(gè)國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場，中間商負(fù)擔(dān)的儲運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%左右?？梢?，運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重

7、要因素。　③風(fēng)險(xiǎn)成本　在國際營銷實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素在國際營銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮。3．市場需求　產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、