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《NBA中國(guó)市場(chǎng)拓展策略探究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線(xiàn)閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、NBA中國(guó)市場(chǎng)拓展策略探究摘要:NBA是世界上國(guó)際推廣最成功的體育賽事,中國(guó)作為NBA全球化拓展的重要組成部分,有其獨(dú)特的特點(diǎn)。本文以歷史的眼光看NBA在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展壯大的過(guò)程,結(jié)合時(shí)代背景,分析了NBA進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)拓展的原因,并對(duì)NBA開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)所采取的成功策略進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞:NBA中國(guó)市場(chǎng)拓展策略從1979年NBA華盛頓子彈隊(duì)與中國(guó)的的首場(chǎng)友誼賽,到1984年大衛(wèi)?斯特恩擔(dān)任NBA總裁后,開(kāi)始實(shí)施NBA全球拓展計(jì)劃;從1987年,大衛(wèi)?斯特恩以免費(fèi)的方式向中央電視臺(tái)”推銷(xiāo)”NBA比賽錄像,將NBA錄像通過(guò)電視機(jī)轉(zhuǎn)播,吸引眾多中國(guó)青少年的眼球,到2007年,中國(guó)德比比賽中沖國(guó)收
2、看NBA現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到3億人從2004年,NBA中國(guó)賽在上海揭開(kāi)戰(zhàn)幕,到“NBA中國(guó)”公司成立,并由微軟中國(guó)前CEO陳永正擔(dān)任NBA中國(guó)首席執(zhí)行官……在短短近三十年的時(shí)間里,隨著NBA市場(chǎng)策略在中國(guó)的穩(wěn)步推進(jìn),越來(lái)越多的事實(shí)和數(shù)據(jù)有力地證明--如今的NBA早已全方位地潛入中國(guó)市場(chǎng),并在中國(guó)球迷的心目中占據(jù)所有運(yùn)動(dòng)賽事都無(wú)法逾越的地位。1.NBA中國(guó)市場(chǎng)拓展策略實(shí)施的原因1.1美國(guó)國(guó)內(nèi)體育職業(yè)聯(lián)賽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在美國(guó)本土NBA并不算是第一運(yùn)動(dòng),從四大職業(yè)聯(lián)賽的上座率來(lái)看,最受觀眾歡迎和關(guān)注的是NFL(全國(guó)橄欖球聯(lián)盟),而NBA只排在第三位。2003年,NFL創(chuàng)下了1.3億的美國(guó)電視直播
3、收視最高的紀(jì)錄。NFL的蓬勃發(fā)展?fàn)帄Z了NBA的大量觀眾,對(duì)NBA造成了威脅。另外,美國(guó)其它職業(yè)體育聯(lián)盟在迅速發(fā)展,無(wú)形中也給NBA帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。NBA在國(guó)內(nèi)日漸遭受冷漠,其市場(chǎng)份額出現(xiàn)大量的縮減。1.2中國(guó)擁有廣闊的籃球市場(chǎng)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看,當(dāng)人均GDP達(dá)到1000-3000美元之時(shí),文化娛樂(lè)、體育消費(fèi)就會(huì)明顯增長(zhǎng)我國(guó)在2003年人均GDP已經(jīng)突破了1000美元,沿海省份如廣東、上海、浙江、蘇南等地更是突破了4500美元,這對(duì)擁有13億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)意味著有巨大的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)等待被挖掘。隨著中國(guó)籃球的整體實(shí)力的增強(qiáng),人們對(duì)籃球的關(guān)注度開(kāi)始增多,加之籃球自身的娛樂(lè)、休閑、健身功能得到人們
4、的認(rèn)可,目前,約有三分之一的中國(guó)人(相當(dāng)于美國(guó)的總?cè)丝跀?shù))喜歡參與籃球運(yùn)動(dòng)。因此,對(duì)于NBA來(lái)說(shuō),開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)比繼續(xù)追加投資相對(duì)已經(jīng)飽和的美國(guó)本土市場(chǎng)更具有強(qiáng)烈的吸引力。1.3NBA已經(jīng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生了巨大的影響力。自從2001年4月王治郅加盟NBA達(dá)拉斯小牛隊(duì)后,中國(guó)先后有5名優(yōu)秀的球員加盟了NBA。中國(guó)球員的加盟不僅吸引了大量的美國(guó)球迷,而且吸引了數(shù)億中國(guó)球迷深切關(guān)注的目光,NBA在中國(guó)的影響力也隨之大幅度提高。近年來(lái),NBA球迷在中國(guó)明顯增加,25歲以下的年輕觀眾約有5億人,其中83%自稱(chēng)是NBA的球迷。2007-2008賽季,在中國(guó)收看NBA的電視觀眾人以連續(xù)兩年超過(guò)10億。除了觀
5、眾逐年增加以外,NBA在商品營(yíng)銷(xiāo)方面同樣出色,據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年在中國(guó)約銷(xiāo)售出4億件NBA紀(jì)念品及球衣。如今的NBA已經(jīng)深深影響了中國(guó)球迷,使數(shù)億觀眾成為了NBA市場(chǎng)的消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)群體。1.4傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。NBA的成功在很大程度上依賴(lài)于各種媒體的傳播,通過(guò)與媒體建立良好的親密的合作關(guān)系,通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體,全面迅速地傳播NBA文化,使其迅速擴(kuò)張,讓世界為之著迷。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速,通訊、交通、計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展,NBA作為最受世界關(guān)注的職業(yè)聯(lián)賽,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)+電視機(jī)+NBA這種近乎完美的媒體傳播模式,已傳播到中國(guó)的每一個(gè)
6、角落,使NBA的超級(jí)巨星人盡皆知。2.NBA拓展中國(guó)市場(chǎng)采取的措施2.1吸引優(yōu)秀的中國(guó)球員。為了打開(kāi)海外市場(chǎng)市場(chǎng),NBA早在上世紀(jì)80年代就開(kāi)始招攬世界各地的籃球人才。1983-1984賽季NBA只有8名外籍球員,到了2004-2005賽季外籍球員則再創(chuàng)新高,有近80名外籍球員在賽場(chǎng)上馳騁,達(dá)到了NBA球員總數(shù)量的20%,而在中國(guó)則有5名球員正式登陸過(guò)NBA,現(xiàn)役的有3名球員。姚明、易建聯(lián)、孫悅是中國(guó)籃球的代表性人物,在他們的背后,中國(guó)球迷無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注著他們。在易建聯(lián)選秀當(dāng)天,約有1.2億中國(guó)人收看了選秀現(xiàn)場(chǎng)直播。外籍球員的“加盟制度”,把中國(guó)球迷吸引到NBA中,不僅增加了NBA的親
7、和力,而且順其自然地打開(kāi)了NBA電視傳播、商品銷(xiāo)售和NBA中國(guó)賽的重要渠道。2.2舉辦原汁原味的NBA中國(guó)賽。自從2004年10月NBA登陸上海和北京后,NBA分別又于2007年10月和2008年10月在中國(guó)進(jìn)行了兩場(chǎng)NBA比賽。從時(shí)間分析,NBA明顯加快了向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐;從效果分析,2004年和2007年的比賽由于“頂級(jí)球星+中國(guó)元素”,NBA中國(guó)賽引爆了華夏市場(chǎng)。人們不得不承認(rèn)NBA在中國(guó)的感召力太大了,原汁原味的NBA中