貴州中低端白酒的營(yíng)銷策略研究

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1、貴州中低端白酒的營(yíng)銷策略研究作者簡(jiǎn)介：朱飛云（1989—）男，江西贛州人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷與策劃；張豐羽（1987—）男，安徽六安人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策。摘要：屮國(guó)是世界白酒第一大國(guó)，擁有世界最大的白酒生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。高端白酒和中低端白酒是兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，由于中低端白酒消費(fèi)人群龐大且大多是長(zhǎng)期消費(fèi)的普通消費(fèi)者，其仍將是市場(chǎng)的消費(fèi)主流。本文在中低端白酒的定義與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了貴州中低端白酒的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷策略，為貴州白酒企業(yè)的中低

2、端白酒營(yíng)銷策略實(shí)施提出了參考建議。關(guān)鍵詞：貴州；中低端白酒；營(yíng)銷策略一、引言白酒產(chǎn)業(yè)是貴州省支柱產(chǎn)業(yè)和特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，2012年國(guó)務(wù)院2號(hào)文件《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見》明確提出，支持和鼓勵(lì)貴州“積極發(fā)展特色輕工業(yè)”，尤其是“利用赤水河流域資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，適度發(fā)展名優(yōu)白酒，確保產(chǎn)甜質(zhì)量，維護(hù)品牌聲譽(yù)，推動(dòng)建設(shè)全國(guó)重要的白酒生產(chǎn)基地目前，貴州省白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到527家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)255家，但是，除茅臺(tái)酒、董酒、習(xí)酒等知名白酒以外的絕大多數(shù)貴州白酒企業(yè)都以生產(chǎn)和銷售中低端白酒為主，?且普遍還處于賣酒求生存的

3、發(fā)展?fàn)顟B(tài)，只有青酒、金沙回沙酒等少部分白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突圍，成為具有全國(guó)影響力的品牌，面對(duì)日益壯大的白酒市場(chǎng),貴州中低端白酒可通過調(diào)整和創(chuàng)新營(yíng)銷策略以提高在中國(guó)白酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。二、中低端白酒的定義與特點(diǎn)白酒為中國(guó)特有的一種蒸憾酒，山淀粉或糖質(zhì)原料制成酒酷或發(fā)酵后經(jīng)蒸憾而得?？诰聘鶕?jù)其市場(chǎng)單瓶銷售價(jià)格可劃分為超高端（600元以上）、次高端（200元一600元）、中高端（50元一200元）、中低端（50元以下）。貴州屮低端白酒冇習(xí)酒、金沙回沙酒、青酒、勻酒、國(guó)臺(tái)、笨人煮酒、老土酒、林城老酒、黔龍土窖、豐谷酒、平壩酒等眾多品牌。高端白酒和

4、中低端白酒各有特點(diǎn)，是兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，兩者在產(chǎn)品定位、消費(fèi)行為、渠道結(jié)構(gòu)、交易方式等方面有諸多差異。中低端口酒市場(chǎng)主要以中小城市和縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，以農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層為代衣的屮低收入群體為消費(fèi)主體，特點(diǎn)是市場(chǎng)管理松散，規(guī)范程度極低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度激烈，新品推廣成本較低，但渠道和終端極為分散，消費(fèi)需求的個(gè)性化和多樣化特征不明顯，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的變化極為敏感。三、貴州中低端白酒的市場(chǎng)環(huán)境分析1?貴州中低端白酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀。2008-2012年，白酒制造業(yè)銷售收入總額五年間平均增長(zhǎng)速度為31.70%,高于工業(yè)五年20.29%的平均增長(zhǎng)速度。20

5、12年我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入4466.3億元，利潤(rùn)總額818.6億元，收入利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)26.8%和48.5%。產(chǎn)量和產(chǎn)值排名行業(yè)前五位的五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖和沱牌集團(tuán)占行業(yè)銷售額的40%。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全國(guó)知名品牌關(guān)注中高端白酒市場(chǎng)并利用雄厚的企業(yè)實(shí)力迅速擴(kuò)張，地域強(qiáng)勢(shì)品牌專注區(qū)域市場(chǎng)并利用在本區(qū)域多年的精耕細(xì)作而形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得中低端白酒企業(yè)的生存空間和利潤(rùn)空間越來越小。尤其在近年“三公”消費(fèi)被遏制的背景下，高端白酒遭遇“寒冬”，不少知名高端酒企已經(jīng)在向中低端市場(chǎng)布局，針對(duì)不同需求和不同層次的消費(fèi)群體

6、，分別推出不同的品牌，這使得本就比較飽和的中低端白酒市場(chǎng)將競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。2?貴州中低端白酒的現(xiàn)實(shí)困境。貴州中低端白酒品類和品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，集屮度低，營(yíng)銷粗放，面臨著諸多現(xiàn)實(shí)困境。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品口味、風(fēng)格相似，產(chǎn)品包裝雷同，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，而真正能夠被市場(chǎng)長(zhǎng)期接受的主打產(chǎn)品較少。其次，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差。除了少數(shù)知名品牌外，大多數(shù)貴州中低端酒還處于低層次的品牌管理水平甚至無品牌運(yùn)作意識(shí)。再次，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單粗放。大多采取終端大范I韋I鈾貨，用終端促銷政策刺激市場(chǎng)銷量是許多廠家最常用的營(yíng)銷手段，這僅僅是完成了庫(kù)存的初步轉(zhuǎn)移,并

7、沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品銷售。最后，整體營(yíng)銷費(fèi)用較高。用工成本不斷增長(zhǎng)，渠道和終端費(fèi)用以及促銷費(fèi)用也持續(xù)增長(zhǎng)，而且大多數(shù)酒企缺乏費(fèi)用管理意識(shí)，使得銷量的增加卻沒有帶來盈利的增加。值得一提是，政策和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，國(guó)家宏觀政策的持續(xù)調(diào)控和白酒原材料成本的逐年升高，使得越來越多生產(chǎn)和銷售屮低端白酒的中小型企業(yè)面臨著很大的生存壓力。四、貴州中低端白酒的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析1?產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的基石，貴州多數(shù)中低端白酒企業(yè)缺少真正的產(chǎn)品細(xì)分策略，產(chǎn)品看似很多，幾個(gè)系列幾十種產(chǎn)品，但普遍沒有主打產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，沒有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑳]

8、有一個(gè)產(chǎn)品是企業(yè)核心利潤(rùn)的來源，更沒有一個(gè)具有統(tǒng)領(lǐng)全線、帶動(dòng)英它產(chǎn)品銷售的核心產(chǎn)品。2?價(jià)格策略。中低端白酒企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是中低收入群體，在定價(jià)策略上更應(yīng)考慮到其消費(fèi)特點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)自身利益