保健茶策劃案

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1、保健茶策劃案（策略篇）綜述第一部分：市場(chǎng)分析1分析1結(jié)論第二部分：競(jìng)品分析1分析1結(jié)論第三部分：產(chǎn)品策略1功能定位1功效/適應(yīng)癥范圍1目標(biāo)消費(fèi)群定位1形象定位1理論包裝1訴求定位綜述功能奠定基礎(chǔ)，思路決定出路?！盎偙＝〔琛钡膬纱蠡竟δ堋{(diào)節(jié)血糖和調(diào)節(jié)血脂,首先都不是具備革命性意義的新功能，既不足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)人吸引，也難以承載產(chǎn)品的高附加值；英次是它們所針対的細(xì)分市場(chǎng)一糖丿尿病和心腦血管病領(lǐng)域，都存在產(chǎn)品過剩、過度競(jìng)爭(zhēng)的問題，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘相當(dāng)高?？陀^推斷：如果僅就“降糖”、“降脂”這兩項(xiàng)基礎(chǔ)功能展開單一訴求，貿(mào)然切入糖尿病和心腦血管病市場(chǎng)，“枠保健茶”并不具備比較優(yōu)勢(shì)

2、，兒無勝算可言?！敖堤恰币埠?，“降脂”也罷，不過是衛(wèi)生部為規(guī)范審批口徑，對(duì)產(chǎn)品功能所做的生硬的、統(tǒng)一的、概括性的描述；而消費(fèi)者真止關(guān)心的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品有哪些明確可信的利益點(diǎn)、能滿足他們哪些具體而微的需求?！?*保健茶”要突出市場(chǎng)重圍，就必須跳出“降糖”、“降脂”的簡(jiǎn)單化思維，緊密I羽繞消費(fèi)者需求這個(gè)核心，對(duì)產(chǎn)品基本功能進(jìn)行深度提煉和總結(jié)，提出i個(gè)既迎合最廣大消費(fèi)者最根本需求，乂最能充分發(fā)揮口身差異化優(yōu)勢(shì)的概念，以此作為主訴求突破口；同時(shí)圍繞這個(gè)核心概念，打造一套簡(jiǎn)明、嚴(yán)密、可信的理論包裝，為具體功效宣傳提供堅(jiān)實(shí)支掉,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明認(rèn)知區(qū)隔。為此，本策劃案的主體思路立足于近

3、年來屮國(guó)消費(fèi)者生活方式及保健意識(shí)的重大轉(zhuǎn)變，將“**保健茶”直接提升到“血液/血管大保健”的髙度，通過“（清）血堵”概念，將產(chǎn)品“降糖”、“降脂”兩大基本功能育機(jī)貫通；同時(shí)根據(jù)不同消費(fèi)人群對(duì)“血堵”概念的潛在接受程度,通過各個(gè)市場(chǎng)階段不同側(cè)重的針対性訴求策略，在具體功效/人群方面予以最人化的拓展、延伸。屮國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)近20年來的市場(chǎng)實(shí)踐證明：毎一個(gè)新概念的成功，都會(huì)給原冇市場(chǎng)格局帶來強(qiáng)烈震蕩，催生一個(gè)全新的巨大市場(chǎng)空間。10年前，同樣發(fā)軻于武漢的“紅桃K”依靠“快速補(bǔ)血”概念，一躍而為木行業(yè)的巨頭。物極必反、否極泰來：10年后的今天，“補(bǔ)血”類產(chǎn)品早已淡出主流城鎮(zhèn)市場(chǎng)，

4、物質(zhì)空前富足的中國(guó)民眾普遍而臨的，是形形色色的“現(xiàn)代富貴病”；高度關(guān)注的，不再是如何“補(bǔ)血”，而是如何清除血液/血管里的過剩營(yíng)養(yǎng)。毫不夸張地說，“（清）血堵”概念開創(chuàng)的，是一個(gè)比當(dāng)年的“補(bǔ)血”更廣闊、更富饒的全新市場(chǎng)據(jù)域，是一個(gè)能將中老年預(yù)防保健人群、心腦血管人群和糖尿病人群“一網(wǎng)打盡”的全新市場(chǎng)空間，是必將在中國(guó)醫(yī)藥保健品行銷史上刻下印記的一筆濃墨重彩。首先，作為產(chǎn)品基本功能/核心價(jià)值/利益承諾的集中體現(xiàn)，“（清）血堵”立足于血液/血管大保健的岀發(fā)點(diǎn)，是個(gè)內(nèi)涵豐富、“人群模糊”的“大概念”一所表達(dá)的產(chǎn)品功能范疇具備豐富的延展性，市場(chǎng)（消費(fèi)者）接受程度高。因?yàn)檠汉脱軜?gòu)成

5、了人體最重要的循環(huán)系統(tǒng),對(duì)人體各個(gè)部位、器官的機(jī)能均有莫大影響，這是人人皆知的常識(shí)，無需市場(chǎng)教育，只要輕輕點(diǎn)撥，消費(fèi)者就能心領(lǐng)神會(huì)、深以為然。另外，雖然“血堵”是我們出于市場(chǎng)宣傳需耍，對(duì)血液/血管病變所做的一個(gè)形象比喻，但這個(gè)概念既有堅(jiān)實(shí)的醫(yī)學(xué)道理做支撐，也很容易和消費(fèi)者的生活狀態(tài)“掛鉤”一和牽強(qiáng)的“洗血”概念，以及近乎胡說八道的“刷刷血管”相比，更符合?；畛ＷR(shí)。其次，把“血堵”概念演繹為血液/血管疾病的病因，這個(gè)“度”拿捏的恰到好處一一從醫(yī)學(xué)上講，“血堵”發(fā)展到嚴(yán)重程度，就是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹把ā?；未形成血栓之前，“血堵”就表現(xiàn)為血液循環(huán)不暢導(dǎo)致的具體癥狀，而由于血液循

6、環(huán)系統(tǒng)遍布全身，人體不同部位和器官出現(xiàn)的諸多機(jī)能障礙，都可以很百觀地和“血堵”聯(lián)系起來。所以“血堵”概念絕不空洞，l）j場(chǎng)宣傳中，處處可以通過具體而微的癥狀/功效描述，“落地”為“功效明確”的利益承諾。第三，以“（清）血堵”概念為“立身之本”，是對(duì)“**保健茶”“雙效”特性的有機(jī)結(jié)合，通過對(duì)概念簡(jiǎn)明扼要的機(jī)理闡釋，有利于充分發(fā)揮“**保健茶”的薙異化比較優(yōu)勢(shì)一打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、打造認(rèn)知區(qū)隔。我們要灌輸給消費(fèi)者這樣一個(gè)樸素的科學(xué)道理：污染血液、堵塞血管的“血堵”，是山中性脂肪和過多糖份復(fù)合而成，所以“清血堵”必須“雙管齊卞”:既要同步清除沉積在.血管中的過多糖份和小性脂肪，更要調(diào)

7、節(jié)人體糖脂代謝，從源頭上保證血質(zhì)的健康、淸澈。也只有口始至終緊扣“雙效”這個(gè)兼具進(jìn)攻性訴求和防御性定位的功效支撐點(diǎn)，"**保健茶”才能有效避免來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的噪音干擾，防止同類產(chǎn)品抄襲、跟風(fēng)。“（清）血堵”概念及其機(jī)理是“粋保健茶”的靈魂，正如盤龍?jiān)坪Ｊ壮摹芭哦尽备拍铋_創(chuàng)了一個(gè)全新的醫(yī)藥保健品品類，“（清）血堵”把一個(gè)簡(jiǎn)單“降糖”+“降脂”的平庸產(chǎn)品,變成了一個(gè)通俗易懂、功效明確、人群寬廣、個(gè)性鮮明的新概念產(chǎn)品，從產(chǎn)品的適應(yīng)癥狀、適川人群到具體功效，都要緊緊圍繞“（清）血堵”這個(gè)原點(diǎn)牛發(fā)、展開。所以我們的H標(biāo)市場(chǎng)，