科特勒∶用營(yíng)銷打造企業(yè)策略

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1、科特勒：用營(yíng)銷打造企業(yè)策略所謂大師，就是當(dāng)他端起一杯水的時(shí)候，表情和神色的與眾不同企業(yè)必須把先產(chǎn)后銷的哲學(xué)，轉(zhuǎn)變成“先感應(yīng)后回應(yīng)”的哲學(xué)。企業(yè)必須采取較寬廣的視野，來(lái)看待顧客的價(jià)值功能，并把目標(biāo)放在以最便利的方式來(lái)滿足顧客的需求；而且盡可能地降低顧客花在搜尋、訂貨和收貨（或獲得服務(wù)）上的時(shí)間和精力。企業(yè)和營(yíng)銷策略正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇變。讓我們來(lái)看看一些美國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖的說(shuō)法:有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放Z四海而皆準(zhǔn),以致于它的影響力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事

2、物并非常常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會(huì)永久改變。——TBM董事長(zhǎng)路?葛斯特納讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個(gè)你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的計(jì)劃，而不只是增加一個(gè)網(wǎng)站而已。E公司前任執(zhí)彳亍長(zhǎng)官杰克?韋爾奇網(wǎng)絡(luò)不只是一個(gè)銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會(huì)徹底改變企業(yè)做生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客提供價(jià)值。——艾德創(chuàng)投控股公司董事長(zhǎng)艾絲特?戴森這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)和商業(yè)行為的潛在影響力Z上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場(chǎng)和企業(yè)之進(jìn)步科技中的一種。其他的進(jìn)步科

3、技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及智慧型晶片等。全球化是另一個(gè)影響我們生活的主要力量。全球各地的消費(fèi)者都暴露在新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)之下，而且希望能買得到許多口己所看見(jiàn)的商品。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，有愈來(lái)愈多的公司借此擴(kuò)張全球性的營(yíng)運(yùn)范圍，來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營(yíng)化則是打開(kāi)市場(chǎng)、創(chuàng)造龐大新商機(jī)的另外兩股力量。這些改變已使得觀察家開(kāi)口閉口都在談“舊經(jīng)濟(jì)”和“新經(jīng)濟(jì)”，此現(xiàn)象已蔚為風(fēng)尚。他們認(rèn)為，舊經(jīng)濟(jì)是基于制造業(yè)的管理邏輯Z上。制造業(yè)者為了讓工廠的營(yíng)運(yùn)一帆風(fēng)順，而運(yùn)用了某些原則和

4、實(shí)務(wù)做法；他們?cè)噲D讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以便降低成本；他們持續(xù)追求市場(chǎng)和組織規(guī)模的擴(kuò)張，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水準(zhǔn)。如果制造業(yè)者跨足到不同的市場(chǎng)，他們也傾向于復(fù)制原有的程序和經(jīng)銷通路；也就是說(shuō)，他們以達(dá)成效率與否，來(lái)作為最高的指導(dǎo)原則。為了達(dá)到效率，他們采取了所謂的“科層式管理”即由最高的主管下令給中層主管，然后再由中層主管負(fù)責(zé)引導(dǎo)基層的工人。這些組織傾向于中央集權(quán)，并且高度依照既定的規(guī)則行事。相比之下，所謂的“新經(jīng)濟(jì)”（也稱為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”）則是以數(shù)字革命和資訊業(yè)的管理為基礎(chǔ)。資訊有許多不同的特質(zhì)，它可以無(wú)止盡地的予以差異化、

5、客戶定制化和個(gè)人化；它可以傳達(dá)給許多在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友，并且瞬間即能達(dá)到。就某種程度而言，資訊屬于一種公開(kāi)、透明的形式，它讓大家的消息更靈通，并做岀更佳的選擇。新經(jīng)濟(jì)的組織形態(tài)，傾向于扁平式、分權(quán)化，并且對(duì)員工的創(chuàng)新精神采取開(kāi)放包容的態(tài)度。今H的經(jīng)濟(jì)是舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)”或是“下一代經(jīng)濟(jì)”，倒是頗為貼切的稱呼。TBM的董事長(zhǎng)葛斯特納最近收回了本文一開(kāi)始所引述的說(shuō)法,他說(shuō)，“根本沒(méi)有所謂的新經(jīng)濟(jì)……戰(zhàn)爭(zhēng)的形態(tài)尚未改變；那不過(guò)是有些人發(fā)明的新手法而已。"企業(yè)必須保留那些讓它們?cè)谶^(guò)去享受成功果實(shí)的大部分技術(shù)

6、和能力，但加入它們希望在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，仍能維持成長(zhǎng)茁壯的話，就必須對(duì)新經(jīng)濟(jì)多加了解，并發(fā)展出相關(guān)的能力?；旧?，它們必須重新思考并修正其企業(yè)策略、讓企業(yè)策略和營(yíng)銷策略方向一致，以及重新思考營(yíng)銷在企業(yè)策略屮所扮演的角色。我們主張，企業(yè)必須制定出一個(gè)更全方位的營(yíng)銷過(guò)程，以借此持續(xù)地另辟市場(chǎng),來(lái)探索、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。所以，特別強(qiáng)調(diào)，在塑造此新策略時(shí)，營(yíng)銷必須扮演開(kāi)路先鋒的角色。美國(guó)企業(yè)必須改變企業(yè)心態(tài)，但這可不是第一次。多年前，多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國(guó)企業(yè)開(kāi)始急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)

7、準(zhǔn)和生產(chǎn)績(jī)效。它們吸收了全面品質(zhì)管理、標(biāo)桿管理、外包、周期時(shí)間較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，乃是掌握在企業(yè)工程師和制造人員的手中。然而，隨著資訊時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)需要在心態(tài)上做另一次調(diào)整。企業(yè)必須大舉投資在資訊科技和網(wǎng)絡(luò)連接性z±；企業(yè)在資訊科技上的投資，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在廠房和設(shè)備上的投資。1990年代異軍突起的網(wǎng)絡(luò)公司，標(biāo)榜只要“鼠標(biāo)輕輕一按”，便能進(jìn)行各種電子商務(wù)，它們著實(shí)讓許多已頗具規(guī)模的公司大驚失色。這些規(guī)模已成的公司眼睜睜看著這些新興公司創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)空間——一個(gè)虛擬的集市——以進(jìn)行商業(yè)交易。

8、它們對(duì)于美國(guó)在線、亞馬遜書(shū)店、雅虎、電了海灣、電了交易與其他網(wǎng)絡(luò)公司，市場(chǎng)價(jià)值一飛沖天的情形，都感到目瞪口呆。其中有許多網(wǎng)絡(luò)公司的市值，均超過(guò)了柯達(dá)、吉利、美國(guó)航空與其他一些企業(yè)巨人。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司逐漸泡沫化以后，這些已具規(guī)模的企業(yè)才算松了一口氣。許多擁有十億美元身價(jià)的新貴，都加入了價(jià)格線網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)辦人杰伊?沃克所謂的“百分Z九十俱樂(lè)部”——在網(wǎng)絡(luò)公司倒閉之后，個(gè)人財(cái)富縮水9