科特勒演講打造中國(guó)企業(yè)品牌力

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1、打造中國(guó)企業(yè)品牌力米爾頓·科特勒科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)（中國(guó)）深圳,中國(guó)2003年12月中國(guó)策劃版聚研討會(huì)1科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)建設(shè)品牌管理品牌組合建設(shè)品牌價(jià)值中國(guó)的品牌挑戰(zhàn)當(dāng)今制勝的品牌策略挑戰(zhàn)者品牌建立2科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）中國(guó)的品牌挑戰(zhàn)3科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？定義：“營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的科學(xué)。”菲利普·科特勒博士4科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的5C:C1–進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解客戶價(jià)值(寶潔)C2–提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價(jià)值(

2、索尼)C3–通過(guò)建立品牌來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值(耐克)C4–通過(guò)分銷策略與客戶溝通(沃爾馬）C5–通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)盈利(米其林)5科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷市場(chǎng)營(yíng)銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略:目標(biāo)定位建立品牌產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略銷售是說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的藝術(shù).雇傭培訓(xùn)激勵(lì)報(bào)酬6科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）“制造－銷售”模式的后果為了易銷,你的銷售員和渠道(代理商)在推價(jià)格而不是價(jià)值利潤(rùn)下降且銷售成本增加不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立,從而導(dǎo)致:客戶永不回口碑很差丟掉了推薦人為了收復(fù)“失地

3、”而付出的巨大投資是該改的時(shí)候了!7科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷政策中國(guó)有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過(guò)去的20年中她成功地引導(dǎo)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國(guó)內(nèi)貿(mào)易但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn)中國(guó)必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值中國(guó)需要市場(chǎng)營(yíng)銷政策！8科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）建立全球化的品牌中國(guó)占世界OEM出口的份額越來(lái)越大但是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有能夠利用其良好的質(zhì)量/價(jià)格比把最好的國(guó)內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中國(guó)要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤(rùn)而

4、不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤(rùn)海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科，NBA姚明都是很好的例子就市場(chǎng)份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商；聯(lián)想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市場(chǎng)份額；珠江鋼琴在美國(guó)低端鋼琴市場(chǎng)份額近50%；9科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）塑造產(chǎn)品品牌中國(guó)公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場(chǎng)的彈性。但是，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。顧客所購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。隨著

5、市場(chǎng)逐步走向成熟，公司之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間進(jìn)行。10科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）市場(chǎng)細(xì)分和差異化就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷高收入細(xì)分市場(chǎng)正在城市中出現(xiàn)用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng)否則，跨國(guó)公司將占領(lǐng)這些市場(chǎng)…他們很了解該怎么做!中國(guó)公司普遍有這樣一種危險(xiǎn)的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國(guó)銷售，而不是在城市市場(chǎng)上來(lái)保護(hù)自己的品牌地位11科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)1.1億人(15%)100,000-150,000人民幣；教育投資占了城市居民家庭收入的12.6%，超出

6、了收入增長(zhǎng)；政府鼓勵(lì)消費(fèi)；2003年，隨著信用卡的正式推出，消費(fèi)增長(zhǎng)將十分巨大；銀行放寬可對(duì)汽車，住房，和其他大件消費(fèi)的貸款條件；2003年，居民儲(chǔ)蓄存款余額將超過(guò)9800億人民幣(USD$1.15。儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率是17.8%,超過(guò)了10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率；在北京，“滾石“樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是600元人民幣，最貴的是6000元人民幣。12科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌對(duì)成熟的產(chǎn)品,其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素沒(méi)有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)很難贏

7、得國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)也無(wú)法占領(lǐng)高端細(xì)分市場(chǎng)仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看注定要失敗---三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！13科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）渠道管理渠道的營(yíng)銷成熟度較低分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略:季節(jié)性囤貨和　價(jià)格戰(zhàn)分銷商不注意收集消費(fèi)者資料:廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者）零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列:不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)戰(zhàn)零售店通常缺少針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的定位14科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）形象推廣最近幾年，廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)規(guī)模在30%左右；企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待廣告，企業(yè)必須利

8、用圖像，聲音，文字等多種媒介來(lái)講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！5年后，中國(guó)將是除美國(guó)之外的最大廣告市場(chǎng)；上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬(wàn)美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來(lái)提升和推廣上海的城市形象。–你投入了多少來(lái)建設(shè)和提升你公司的形象？15科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)）中國(guó)的商品零售銷售額年增長(zhǎng)為：8.7%，同期美國(guó)為3.4%消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了1.5%;消費(fèi)服務(wù)類