淺談汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

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1、摘要隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的R益火爆，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下，汽車(chē)經(jīng)俏商必須不斷尋求新的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，重新審視車(chē)主的需求。如何為車(chē)主提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)值，使企業(yè)成長(zhǎng)在本源上具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問(wèn)題。與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)相配套的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)ri然呼之而出，并逐漸被營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)所關(guān)注與接受，成為屮國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗(yàn)式營(yíng)俏的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特

2、色、功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。企業(yè)文化具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，對(duì)企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，理念的落後才是真正的落後。因而培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，使其深入企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略才能真正執(zhí)行下去。豐山汽車(chē)就是靠著比消費(fèi)者自己更關(guān)心消費(fèi)者的企業(yè)文化才成為汽車(chē)業(yè)中的佼佼者。關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)方式；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用；升級(jí)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)摘要11緒論32體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生43體驗(yàn)式

3、營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)53」無(wú)形的53.2個(gè)性化53.3互動(dòng)性53.4主觀性54我國(guó)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀64.1在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中注重整體營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)性64.2適當(dāng)確定體驗(yàn)主題，注重消費(fèi)者心理需求分析75體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的應(yīng)用85.1培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念85.2提供體驗(yàn)性產(chǎn)品85.3建立完善的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)體系85.4加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)95.5在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程屮不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)“體驗(yàn)”96升級(jí)的汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)116.1汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要素116.2體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還需“擴(kuò)”與“深”126.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起與中國(guó)汽車(chē)W場(chǎng)的未

4、來(lái)137結(jié)語(yǔ)158致謝16參考文獻(xiàn)171緒論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓口標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為冃標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者Z間的距離。對(duì)于企業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具，通過(guò)精心設(shè)計(jì)，使客人以個(gè)性化的方式融入其中，從而形成難忘的事。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中，

5、企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫(xiě)劇本,顧客的角色是演員。而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，耍求金業(yè)深入體察顧客的心理。準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。悄感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感悄與悄緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種悄感，如親情、友情和愛(ài)情等。這一階段的內(nèi)容比較廣，也可以說(shuō)，要達(dá)到情感體驗(yàn)的H的，廠商要設(shè)計(jì)除了以上體驗(yàn)之外的體驗(yàn)環(huán)節(jié)與內(nèi)容，例如對(duì)企業(yè)服務(wù)的體驗(yàn)、對(duì)企業(yè)文化的體驗(yàn)等等，上升到了品牌文化內(nèi)涵，而不僅僅局限于產(chǎn)品木身，這種體驗(yàn)實(shí)際上是考驗(yàn)金業(yè)白身全面能力的一種方式，最終忖的完成用戶對(duì)品牌黏度

6、的建設(shè)。這也為汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)俏留出了廣度和深度。2體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過(guò)去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來(lái)臨。正如伯德?施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方而，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

7、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。它徹底突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，改變了傳統(tǒng)的“產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求尋找汽車(chē)介紹信息理性評(píng)判信息擇優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)”的“理性行為”營(yíng)銷(xiāo)模式。認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生巨大的影響，也是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。3體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)3.1無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)屮服務(wù)的無(wú)形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷(xiāo)售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但

8、在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)屮的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一?種被感知的效果。3.2個(gè)性化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營(yíng)俏強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)屮，由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)屮就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。當(dāng)然顧客也樂(lè)意為所獲得的體驗(yàn)價(jià)值承受相對(duì)高的價(jià)格水平。3.3互動(dòng)性在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)小，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中