電視劇植入式廣告效果研究.doc

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1、電視劇植入式廣告效果研究摘要：電視劇植入式廣告利用電視劇作為產(chǎn)品傳播的渠道，把產(chǎn)品與品牌信息通過電視劇的播放實現(xiàn)推廣，用娛樂化的表達把廣告信息推廣到觀眾。從根本上說，植入式廣告是媒體、廣告商、制片方在新的競爭環(huán)境中做出的資源調(diào)配與利益聯(lián)手。本文從各種方面分析電視劇植入式廣告產(chǎn)生的傳播效果，利用相關(guān)文獻進行研究，選取劇情相關(guān)程度這一角度分析電視劇植入式廣告的取得的效果，促進植入式廣告與劇情之間的相互關(guān)系，找到一個能得到更好效果的電視劇植入式廣告方式。關(guān)鍵詞：植入式廣告；關(guān)聯(lián)性；傳播效果一、引言6學(xué)海無涯影

2、視是一種文化，也是一種媒介，以這種載體為媒介進行廣告?zhèn)鞑ピ趪庖呀?jīng)有百年的發(fā)展歷史，影視中蘊含的商業(yè)價值已經(jīng)被發(fā)掘得淋漓盡致。植入式廣告屬于植入式營銷的一種，講的是如何把產(chǎn)品或品牌包括相關(guān)具有代表性的符號通過合理的方法融進一部部電影、電視劇或電視節(jié)目之中，利用熟悉的情景，促進觀眾對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知，完成營銷。植入式廣告廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代各個領(lǐng)域，既包括電影、電視，同時也涵蓋所有的報紙、雜志，還有一些網(wǎng)絡(luò)游戲與小說之中?？梢钥隙?，廣告已經(jīng)從一個打擾的時代，到了一個隱形的時代。植入式廣告并不是第一次出現(xiàn)在受眾前面

3、，從電影到電視劇以及娛樂節(jié)目甚至連全球華人都關(guān)注的春晚也出現(xiàn)了植入式廣告，這才使得植入式廣告再次成為大眾關(guān)注的話題。從市場份額上看，植入式廣告可能永遠都只能是整個廣告市場的一個小部分，但是我們也應(yīng)該看到，植入式廣告對傳統(tǒng)廣告模式的顛覆式操作，以及和媒體內(nèi)容緊密結(jié)合的特點，讓植入式廣告注定會成為廣告領(lǐng)域中一個璀璨的新星，光芒四射。西方國家對植入式廣告有著更早的研究，在20世紀(jì)90年代，西方國家開始了對植入式廣告的系統(tǒng)性研究，目前的研究范圍多集中在對植入式廣告的效果研究和比較研究。更多方面是對消費者在電影中

4、發(fā)現(xiàn)廣告時的心態(tài)研究。與國外相比來說，直到2003年國內(nèi)才逐步開始對植入式廣告的各個方面進行系統(tǒng)研究，主要是伴隨春晚、湖南衛(wèi)視等一系列具有影響力的節(jié)目的播出，植入式廣告已經(jīng)成了廣告界關(guān)注的熱門話題?？墒悄壳暗闹踩胧綇V告研究重點是植入式廣告取得的效果以及如何讓觀眾能夠更好的接受的研究，對與劇情的相關(guān)性研究還較少，本文主要從這一角度入手研究劇情相關(guān)性對傳播效果的影響。二、相關(guān)問題概述6學(xué)海無涯1.植入式廣告的定義。在各個時期植入式廣告并沒有一個全面完整的定義。本文結(jié)合國內(nèi)外研究情況對植入式廣告綜合定義如下：

5、指將產(chǎn)品、服務(wù)或品牌包括代表性的視覺符號、聽覺符號以及視聽符號通過各種方法更好的融入到電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)游、短信、小說等不同類型的媒介內(nèi)容中，利用情境的再現(xiàn)，保證觀眾保留對產(chǎn)品形象及品牌有利印象，從而完成營銷訴求的一種營銷方式。2.植入式廣告的發(fā)展。世界最早的具有較大影響力的植入式廣告可以追溯到1929年，美國的一部動畫片《大力水手》，其中對菠菜罐頭的廣告植入甚至成為故事的主線內(nèi)容。之后幾次較為成功的植入式廣告有20世紀(jì)50年代的電影《非洲皇后號》中植入的戈登杜松子酒，以及20世紀(jì)80年代的《外

6、星人》中對里斯巧克力的廣告植入，經(jīng)過這些經(jīng)典的植入式廣告取得的成功，一步步得到電影投資方與籌拍方兩方面的關(guān)注。在此之后諸多電影都進行了植入式廣告，例如007系列電影中不斷出現(xiàn)的寶馬汽車以及歐米茄手表，還有《黑客帝國》中提到的喜力啤酒與三星手機等，這種廣告模式得到大家的追捧。在國內(nèi)，20世紀(jì)90年代播出的《編輯部的故事》中應(yīng)用了植入式廣告模式，產(chǎn)品是百龍礦泉壺，給人們留下了較為深刻的印象。21世紀(jì)之后，植入式廣告得到飛速發(fā)展，在2004年，馮小剛導(dǎo)演的電影《天下無賊》中較好的運用了植入式廣告，拓展了人們的

7、視野，再之后植入式廣告在我國蓬勃發(fā)展，無論電視劇電影都不斷得到應(yīng)用。直至今日，植入式廣告已經(jīng)充斥于各類影視劇電影之中，《變形金剛》等國際大片更是將植入式廣告發(fā)揮到極致。3.植入式廣告的特點。對于傳統(tǒng)的電視廣告來說，電視節(jié)目與廣告無論播出時間還是播出內(nèi)容都是兩個不同的個體，屬于一種完全不相關(guān)的情況，一般廣告都是作為電視劇播出的空隙休息時間來播出。如果用比喻來形容傳統(tǒng)電視廣告，就如同一個個栓，把節(jié)目流的正常運轉(zhuǎn)劃分成各個階段，拆分了節(jié)目的完整性。傳統(tǒng)廣告是對觀眾收看電視節(jié)目時存在的慣性進行利用，讓你不得不看

8、，強行灌輸給觀眾，極大的影響了觀眾的觀賞感受。按照CRT的一項調(diào)研數(shù)據(jù)來說，其中有超過三成的受訪者表示，只要看到廣告肯定馬上轉(zhuǎn)臺，而選擇愿意繼續(xù)觀看的還不到受訪者的一成，大部分人即使沒有立刻換臺也不會認(rèn)真看廣告內(nèi)容而是選擇干別的等待廣告結(jié)束。而轉(zhuǎn)臺后一大批觀眾不會再將臺轉(zhuǎn)回來繼續(xù)觀看之前的節(jié)目，這種觀眾主觀上避開廣告的行為，也在很多時候影響了整體電視節(jié)目收視率。而植入式廣告與傳統(tǒng)廣告相比有了很好的隱藏性，利用娛樂以及美學(xué)的手段，將營銷的對象