品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用

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1、2002年第3期南開學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)·65·品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用12范秀成陳潔(1.南開大學(xué)國際商學(xué)院,天津300071;2.香港城市大學(xué)商學(xué)院,香港九龍)摘要:品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法,是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素。進(jìn)行品牌形象測評,有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷努力產(chǎn)生的成效,為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。品牌識別是企業(yè)試圖達(dá)到的品牌的預(yù)期狀態(tài),是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。從品牌識別系統(tǒng)出發(fā)建立品牌測評模型和指標(biāo)體系,有利于充分揭示品牌形象的豐富內(nèi)涵,全面、系統(tǒng)地反映品牌形象的具體特征。關(guān)鍵詞:品牌形象;品牌識別;綜合測評模型中圖分類號:F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識碼

2、:A文章編號:100124667(2002)0320065207品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象(BrandImage)[1]。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法,進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為。進(jìn)行品牌形象測評,有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷努力產(chǎn)生的成效,在與其他競爭性品牌的比較中,發(fā)現(xiàn)問題,為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。因此,品牌形象測評是企業(yè)品牌營銷管理中的一個重要環(huán)節(jié)。一、品牌形象測評理論回顧品牌形象是由存在于消費者頭腦中的品牌聯(lián)想反映出來的[1][2]。雖然品牌的設(shè)計、策劃和推廣都很重要,但品牌建設(shè)的成效根本上取決于顧客的評價,品

3、牌的價值存在于消費者頭腦中。美國著名廣告專家大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)在20世紀(jì)50年代就從品牌定位的角度提出品牌形象這個概念,但是對品牌形象的內(nèi)涵特別是測評方面的研究在很長時間內(nèi)并無多大進(jìn)展。直到80年代后期,圍繞品牌資產(chǎn)(BrandEquity)這個大的主題,學(xué)術(shù)界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。代表性的研究如表1所示。其中,品牌個性理論采用擬人化的手法,賦予品牌人性化的特點,強(qiáng)調(diào)一個品牌如何幫助其消費者表達(dá)自我或理想中的自我,并提出了測評品牌個性的五個維度。成功的品牌總是能夠滿足消費者的某種需求,為消費者提供某些利益。戰(zhàn)略性品牌概念—形象管理理論則從這個角度出發(fā),探討了

4、品牌從哪些方面來滿足消費者的需求,使企業(yè)能準(zhǔn)確地定位其品牌。品牌形象三維度模型則對品牌形象的主要來源做了歸納。品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性兩大類。相比而言,美國學(xué)者科樂(KevinLaneKeller)提出的品牌形象概念較為復(fù)雜,他建議從品牌聯(lián)想的特點、益處和態(tài)度來反映品牌形象。收稿日期:2001209228基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項目(79770047和70042001)作者簡介:范秀成(1965—),男,山西太原人,南開大學(xué)國際商學(xué)院教授,博士,博士生導(dǎo)師,主要從事市場營銷和服務(wù)管理研究。陳潔(1976—),女,山西太原人,香港城市大學(xué)商學(xué)院博士生,主要從事市場營銷

5、研究。·66·2002年第3期表1品牌形象測評理論回顧理論名稱主要內(nèi)容品牌個性理論[3]提出品牌個性的五個測量維度:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。戰(zhàn)略性品牌概念—形象管理理論[4]把品牌形象分為功能性概念、象征性概念和體驗性概念三個方面。從內(nèi)容上將品牌形象分解為產(chǎn)品?服務(wù)提供者形象(或企業(yè)形象)、使用品牌形象三維度模型[1]者形象以及產(chǎn)品?服務(wù)形象等三個方面。將品牌形象視為一個較為綜合的概念,通過品牌聯(lián)想來反映,而品牌聯(lián)科樂品牌形象模型[2]想可以從特點、益處、態(tài)度等方面考察。把品牌形象分為軟性和硬性兩大類。“硬性”形象是指消費者對品牌有品牌形象二重性模型形的或者功能性屬性的認(rèn)知;“軟性”形象

6、則主要反映品牌的情感特性。這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內(nèi)涵,并提出了一些有價值的評價指標(biāo)。然而需要指出的是,它們相對都比較粗略,除品牌個性模型外,其他模型基本上都屬于概念性的,沒有提出可操作的測評工具。從顧客感知角度看,品牌形象是內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念,需要從多個層面才能得到完整的反映,全面測評品牌形象需要更為綜合性的框架和更為細(xì)致的測評指標(biāo)體系。二、品牌形象與品牌識別品牌形象從消費者角度出發(fā),反映的是顧客對品牌的感知。事實上,企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該是一種自覺的行動,是通過有計劃的組織管理活動實現(xiàn)的。因此,從20世紀(jì)90年代開始,有些學(xué)者從品牌識別角度探討企業(yè)如何通過構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)來塑造鮮明

7、的品牌形象。相對于品牌形象而言,品牌識別(BrandIdentity)是個新概念[5],它是指企業(yè)通過各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。品牌識別的本質(zhì)是要回答:品牌的價值主張是什么?品牌應(yīng)具有怎樣的個性?品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號是什么?對于品牌形象和品牌識別,前者是針對接受者方面來講的,它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式,是