第5章 物流服務(wù)產(chǎn)品策略

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1、第5章物流服務(wù)產(chǎn)品策略5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征5.2物流產(chǎn)品組合策略5.3物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期策略5.4物流企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)5.5物流企業(yè)品牌與包裝策略5.6產(chǎn)品的包裝策略案例分析實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見(jiàn)、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品整體概念”。5.1.1物流產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容1.物流產(chǎn)品的含義長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)產(chǎn)品概念的理解往往局限在

2、質(zhì)量、式樣、性能等物質(zhì)形態(tài)上，這是一種生產(chǎn)觀念支配下的產(chǎn)品觀念。下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征現(xiàn)代物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和欲望，從現(xiàn)代物流營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)考察產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就是從客戶(hù)的角度來(lái)看，物流企業(yè)的“產(chǎn)品整體概念”主要指物流企業(yè)提供的各種物流服務(wù)，即物流服務(wù)就是物流企業(yè)“生產(chǎn)”的產(chǎn)品，物流企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。物流企業(yè)的物流又稱(chēng)合同物流、契約物流、物流聯(lián)盟或物流外部化，其實(shí)質(zhì)就是指物流經(jīng)營(yíng)者借助現(xiàn)代信息技術(shù)，在約定的時(shí)間、空間按約定的價(jià)格向物流消費(fèi)者提供約定的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、系列化物流服務(wù)。物流企業(yè)的產(chǎn)品(即物流服務(wù))從不同角度說(shuō)法不同，

3、如從功能上來(lái)說(shuō)有倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、包裝、裝卸搬運(yùn)、流通加工、物流信息技術(shù)等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征2.物流產(chǎn)品的層次物流產(chǎn)品整體概念把物流服務(wù)分為四個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品。(1)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品也稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能夠提供給購(gòu)買(mǎi)者的基本效用或益處，是購(gòu)買(mǎi)者所追求的中心內(nèi)容?，F(xiàn)代物流營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，現(xiàn)代物流服務(wù)的核心目標(biāo)是在物流全過(guò)程中以最低的綜合成本滿(mǎn)足顧客需求，核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，代表物流消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中和使用后可獲得的基本利益和效用，是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的核心所在。上一頁(yè)下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念

4、及特征因?yàn)槲锪飨M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)，并不是為占用或獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿(mǎn)足某種需要和欲望。例如倉(cāng)儲(chǔ)的核心是滿(mǎn)足貨品隨時(shí)補(bǔ)給、增值的需要，搬運(yùn)裝卸的核心是滿(mǎn)足貨品水平和垂直位移的需要。所以，物流管理人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在服務(wù)背后的真正需要，把客戶(hù)所需要的核心利益和服務(wù)提供給客戶(hù)。但是，核心產(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，要售給客戶(hù)必須通過(guò)一定的具體形式產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征(2)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形。它是產(chǎn)品的形體、外殼，核心產(chǎn)品只有通過(guò)有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝它

5、是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西，以便售給客戶(hù)，在這個(gè)層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品，即滿(mǎn)足客戶(hù)需要的各種具體產(chǎn)品。一般說(shuō)來(lái)，有形產(chǎn)品應(yīng)具備以下五個(gè)方面的特征:質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。物流服務(wù)通過(guò)其提供的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、物流機(jī)械技術(shù)、物流信息技術(shù)等來(lái)表現(xiàn)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征(3)附加產(chǎn)品它是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益的總和。包括產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、運(yùn)送、信貸、技術(shù)培訓(xùn)、流通加工等增值物流服務(wù)。例如，美國(guó)聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司UPS，主營(yíng)業(yè)務(wù)是信函文件、包裹的物流快遞業(yè)務(wù)，而UPS發(fā)現(xiàn)客戶(hù)在需要核心服務(wù)的同時(shí)

6、，還需要附加服務(wù):如客戶(hù)需要UPS提供代理報(bào)關(guān)服務(wù)，以便減輕客戶(hù)報(bào)關(guān)負(fù)擔(dān)和縮短報(bào)關(guān)時(shí)間;上一頁(yè)下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征需要對(duì)客戶(hù)特殊物品提供包裝服務(wù)，解決客戶(hù)在物品包裝上的困難及為客戶(hù)節(jié)省包裝材料費(fèi)用等一系列附加物流服務(wù)，事實(shí)上UPS取得了巨大的成功，在快遞物流市場(chǎng)上占有領(lǐng)先地位，這表明了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅在于生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，而且也在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益。過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還要加上服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)有關(guān)人士預(yù)測(cè):同工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)并重相比，在后工業(yè)社會(huì)，服務(wù)將處于首要地位，而產(chǎn)品本身會(huì)降到次要地位。著名管理學(xué)家李維特?cái)嘌?未來(lái)

7、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于工廠能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于工廠能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告(信息)、咨詢(xún)、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。上一頁(yè)下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征(4)心理產(chǎn)品心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿(mǎn)足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過(guò)程，近年來(lái)，由于人們的心理需求越來(lái)越重要，而滿(mǎn)足心理需求不僅靠產(chǎn)品的實(shí)用功能，而且還靠由產(chǎn)品形狀、色彩、包裝、廣告、品牌乃至服務(wù)場(chǎng)所的裝飾等因素所散發(fā)和傳播的信息。上一頁(yè)下一頁(yè)返回5.1物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特征因此，物流企業(yè)在制造產(chǎn)品的同時(shí)，也在制造信息，這樣產(chǎn)品的