C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評價指標(biāo)體系分析【文獻(xiàn)綜述】

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1、文獻(xiàn)綜述C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評價指標(biāo)體系分析隨著Internet的迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始采用C2C電子商務(wù)這種新興的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。截至2009年12月31日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)漸成網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣（劉春明，2010）?！半娮由虅?wù)”是20世紀(jì)90年代初在歐美興起的一種新型商業(yè)交易模式。C2C則是電子商務(wù)中具體交易形式的一種，它是指個人與個人之間的網(wǎng)上交易。伴隨電子商務(wù)的快速增長，電子商

2、務(wù)交易的誠信問題一直困擾企業(yè)和個人發(fā)展。如何準(zhǔn)確評價個人信用，提高網(wǎng)絡(luò)購物普及率就成為亟需解決的問題（劉春明，2010）。所以對C2C電子商務(wù)平臺信用評價指標(biāo)體系的研究就成為了目前C2C電子商務(wù)的熱點(diǎn)。1.C2C電子商務(wù)平臺信用評價指標(biāo)體系研究的必要性在傳統(tǒng)商務(wù)中，消費(fèi)者所接觸的正常生活中的實(shí)物交易，即使是面對面，顧客能夠手拿商品，他們是否能完全相信對方呢？答案是否定的。中國有一句俗語，就是無商不奸。消費(fèi)者寧可相信是老板拿水貨蒙他們，都不會相信東西真的是如老板所說“虧本賣的”。更何況在大家印象中，網(wǎng)上的東西頂多能看到照片，至于實(shí)物如何是

3、不得而之的（李卓群，2007）。所以，在人們交易活動中，信任是其中至關(guān)重要的因素。相對于傳統(tǒng)商務(wù)而言,在電子商務(wù)活動中,信任顯得更為重要,這是因?yàn)殡娮由虅?wù)面臨的不確定性和風(fēng)險性與傳統(tǒng)商務(wù)相比，程度要更高、范圍要更廣、情況也更加復(fù)雜。在電子商務(wù)活動中，交易雙方缺少面對面的交互，交易具有很大的不確定性，消費(fèi)者參與電子商務(wù)的時候，又不可避免地要面臨許多風(fēng)險。因此，若要保障電子商務(wù)的順利完成，信任首先必須被建立（才雨，2008）。什么是C2C電子商務(wù)信用評價體系，它是指在雙方成功交易后進(jìn)行互相評價并計(jì)入信用積分的一種體質(zhì)（談曉勇，2008）。由

4、于C2C交易的參與者一般為個人或者小型的企業(yè)，沒有什么知名度，而且網(wǎng)上交易采用匿名制。交易雙方彼此不了解，無法獲知交易對象的身份和信用狀況，所以更容易產(chǎn)生不信任的問題，阻礙交易的進(jìn)行。C2C4電子商務(wù)除了虛擬性與時空跨越性外，其特點(diǎn)還有：主要參與者為個體，市場進(jìn)出壁壘低，參與者可以匿名并易于注冊等等，這就決定了它的不確定性、高度動態(tài)性、交易個體的虛擬性以及電子商務(wù)技術(shù)和管理發(fā)展的階段有限性等等。這些導(dǎo)致其交易風(fēng)險較大，網(wǎng)上詐騙現(xiàn)象屢出不窮，極大的阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。因此，減少C2C電子商務(wù)交易風(fēng)險，促進(jìn)誠信交易成為網(wǎng)上交易安全問題研究

5、的重要課題（孟叢，2008）。隨著我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，建立完善的C2C電子商務(wù)平臺信用評價指標(biāo)體系對于C2C電子商務(wù)的健康順利發(fā)展尤為重要。1.C2C電子商務(wù)平臺信用評價指標(biāo)體系研究的現(xiàn)狀目前國內(nèi)有很多專家在研究C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評價指標(biāo)體系，而且一些成功的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)有一套信用評價指標(biāo)體系，各個網(wǎng)站的信用評價規(guī)則有所不同，如有的網(wǎng)站采用“所有評價一起積分”的制度，有的網(wǎng)站則采用“買賣信用值分離”的制度，但評價均分為“好評”、“中評”、“差評”三檔，分別對應(yīng)+1，0，-1的分值。對于一次交易，我們規(guī)定：進(jìn)行

6、信用評價的用戶為評價用戶，接受信用評價的用戶為被評用戶，其中，評價用戶既可以是買方，也可以是賣方，同樣，被評用戶可以是買方，也可以是賣方；用戶信用度(又稱信用指數(shù))為該用戶總得分，信用等級根據(jù)信用度來確定（孟叢，2008）。著名的電子商務(wù)網(wǎng)站易趣首先推出了我國第一套個人信用評價模型，該模型讓買家與賣家在交易結(jié)束后，就本次交易為對方做出評價，評價結(jié)果以信用指數(shù)形式公開，網(wǎng)上其他買家和賣家都可以看到，并作為交易參考（劉春明，2010）。一拍網(wǎng)CEO鄭昭東曾對媒體提出不同在線交易網(wǎng)站之間“信用互相認(rèn)證互相流通共享”的說法（趙寧，2005）。2

7、009年，吳先鋒在《基于消費(fèi)者感知的C2C電子商務(wù)信用研究》一問中提出了基于消費(fèi)者感知的信用評價模型，該模型將消費(fèi)者感知作為度量商品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)和衡量商家交易信用的重要指標(biāo)。對于第一次進(jìn)行網(wǎng)上交易的消費(fèi)者來說，完善的網(wǎng)上商品信用標(biāo)準(zhǔn)和信用評價體系可以在很大程度上降低實(shí)際交易風(fēng)險和消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)，促使交易的達(dá)成。湖南工業(yè)大學(xué)師專校區(qū)數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)系的唐柳春在《電子商務(wù)網(wǎng)站誠信度的模糊綜合評價研究》一文中提出了模糊綜合評價指標(biāo)體系，它是一種運(yùn)用模糊變換原理分析和評價模糊系統(tǒng)的方法，它是一種以模糊推理為主的定性與定量相結(jié)合、精確與非精確相統(tǒng)一的分

8、析評判方法，從而借助于模糊綜合評價方法能從多種因素和觀點(diǎn)中較快地得出恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)論來?？傊贑2C電子商務(wù)環(huán)境中，人們不斷完善信用評價指標(biāo)體系，從而滿足人們在電子交易中的安全進(jìn)行，對個人信用進(jìn)行了有效的采集與