usst《廣告媒體策劃案例》

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1、USST《廣告媒體策劃案例》USST《廣告媒體策劃案例》主講：羅文軍講師管理學(xué)I■専士wenjunluo@1263>11>.SONY新產(chǎn)品Walkman的媒體策略Walkman在上市銷售前除了在屯視、報刊等媒體大張旗鼓地亮相宣傳外，還舉辦記者招待會、示范表演會、用專車接送記者和消費(fèi)者到示范表演會觀看和試聽試用。另外，SONY公司還請了數(shù)百名大學(xué)生和中學(xué)生帶著這些Walkman在公共汽車、地鐵等場合岀現(xiàn)，并在乘車時悠然自得地聽著音樂。這使得各階層人士很快就對這種新產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，成為需求者和購買者。2?嘉士們啤酒廣告

2、媒體策劃在1999年底，為了配合千禧年這-?世紀(jì)盛事，嘉士伯計(jì)劃在12個主要市場如上海、北京、廣州進(jìn)行一系列的整合市場傳播活動，既突出嘉士伯這一世界啤酒品牌的形象，又可將歡樂元素注入品牌，從而促進(jìn)銷售。廣告代理公司實(shí)力媒體公司面臨著三大難題：(1)傳統(tǒng)的大眾媒體難以有效地把這次活動的信息帶給特定的目標(biāo)受眾；(2)傳統(tǒng)媒體費(fèi)用很高；(3)啤酒由場競爭激烈，媒體信息非?；祀s。嘉士伯啤酒廣告媒體策劃實(shí)力媒體公司采用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方法，成功地鎖定了H標(biāo)受眾。（1）在目標(biāo)受眾未到酒吧前，通過一些頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的

3、橫幅廣告，進(jìn)一步提升品牌形象與傳遞派對信息。又在橫幅中設(shè)置與Carlsberg的鏈接，口標(biāo)受眾進(jìn)入后可以參加富有趣味和挑戰(zhàn)性的電腦游戲，成功過關(guān)者可以獲贈派對門票。嘉士們啤酒廣告媒體策劃音像世界嘉士伯VCD和封面折頁廣告。與著名的《咅像枇界》雜志合作，嘉士伯獨(dú)家贊助了隨《咅像世界》贈送的音樂VCD。VCD封面和包裝都由嘉士伯進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅能夠突出品牌，而且?guī)С隽思问坎盍εc動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強(qiáng)了品牌與國際精品音樂的聯(lián)系。此外，此VCDrtl嘉士伯在賣場中向消費(fèi)者宜接派發(fā)。在《音像世

4、界》封面印制了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形彖廣告，以傳遞派對信息。嘉士伯啤酒廣告媒體策劃與收聽率較高的流行電臺節(jié)目如JoyFM合作，在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)中帶出嘉士伯千禧派對的信息，并與聽眾做一個互動的交流，凡答對問題者可以得到嘉士伯千禧派對的門票和精美禮品。此舉不僅令聽眾踴躍參加，而且令他們在享受前衛(wèi)咅樂Z余不知不覺地加深嘉士伯與咅樂Z間的聯(lián)系。（2）當(dāng)冃標(biāo)受眾在酒吧附近或者正在酒吧時，通過戰(zhàn)術(shù)性地購買一些在酒吧街邊的燈箱和候車亭廣告，可以把動感十足的派對信息和品牌形象反復(fù)傳遞出去。嘉止伯啤酒廣告媒體策劃顯

5、而易見，整個廣告活動的費(fèi)用比運(yùn)用傳統(tǒng)的電視報紙媒體要低得多，而資源的運(yùn)用是更為集屮于嘉士伯的特定廣告口標(biāo)受眾。值得注意的是，創(chuàng)意媒體運(yùn)用并不意味著一定要用新的媒體，也可以是如何將一些新的手法運(yùn)用在傳統(tǒng)媒體上。不管是媒體組合的不同，表達(dá)理念的不同，或者是不同的廣告信息媒休表達(dá)手法，或者是不同于競爭者的做法，都可以歸納為創(chuàng)意媒體運(yùn)用。3?四安楊森瑪丁財?shù)拿襟w創(chuàng)意一、鎖定目標(biāo)受眾幾乎所有的胃藥廠都會遇到同樣的問題：胃藥的重度消費(fèi)者在什么地方？他們什么時候發(fā)??？由于缺乏數(shù)據(jù)支持，胃藥廠往往為了接觸到小小的一部分重度消費(fèi)者而

6、浪費(fèi)很多廣告費(fèi)用。因此，2001年實(shí)力媒體公司的首耍任務(wù)是找出使用胃藥的主要消費(fèi)者來進(jìn)行針對性的投放。首先假設(shè)幾類消費(fèi)者是主耍的購買者，再對這兒類消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。西安楊森瑪丁嚇的媒體創(chuàng)意實(shí)力媒體鎖定了經(jīng)常出差和旅游的人群，由于他們經(jīng)常在外地，食宿沒有規(guī)律且有水土不服的可能，就需要攜帶少量有效的胃藥。從數(shù)據(jù)上，實(shí)力媒體發(fā)現(xiàn)這一人群占所有胃藥使用者30%以上的購買量。因此，實(shí)力媒體以這一?人群作為主要的廣告目標(biāo)接觸群，制定出廣告的主攻方向。二、如何與他們溝通最直接的當(dāng)然是與“旅游”相關(guān)。因此實(shí)力媒體創(chuàng)造出“想去哪，

7、就去哪”的廣告語，并結(jié)合設(shè)計(jì)出來的“青蛙”肖像，突出了體現(xiàn)“年輕活力”的活動主題。最后，確定了“當(dāng)我出并公干時，瑪丁啦是我必備的胃藥”的溝通主題。西安楊森瑪丁咻的媒體創(chuàng)意三、媒體選擇媒體選擇應(yīng)具備以下條件：（1）覆蓋率高；（2）廣告信息針對性強(qiáng)；（3）需要有適當(dāng)?shù)膹V告環(huán)境，可以更加容易貼近目標(biāo)接觸群；（4）媒體費(fèi)用在預(yù)算范圍內(nèi)。西安楊森瑪丁啪'的媒體創(chuàng)意四、具備吸引力形式的誕生如何能為一個“低興趣層”的產(chǎn)品做成一個富有人情味、高偏好度的廣告，硬廣告肯定不是一個好的選擇。軟文的閱讀率高，但是如何把“瑪丁啦”的信息帶進(jìn)

8、其中，實(shí)力媒體采取了把兩者的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，即把代表“瑪丁嚇”的“青蛙”肖像放在旅游文章的方法。4.腦片金的媒體組合策略腦白金在短短的2-3年內(nèi)就創(chuàng)造了10多億元的銷售奇跡。腦白金的成功靠的是媒體組合策略，即用最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金的媒體組合策略分為2個階段，一為市場啟動期，一為市場成長期和成熟期。腦白金的媒體組合策略