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1、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略分析摘要本文從戰(zhàn)略高度有針對性地提出瞭中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的策略，具有較高的理論性、操作性和可行性關(guān)鍵詞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A所謂動(dòng)誣產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基於現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子遊戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。作為新世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起勢頭非常強(qiáng)勁，甚至有望成
2、為未來國傢經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)角色發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位於動(dòng)漫價(jià)值鏈的渠道端，連接動(dòng)漫制作企業(yè)和影視播放系統(tǒng)或圖書岀版系統(tǒng)，是動(dòng)漫作品進(jìn)入市場和實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它一頭系著動(dòng)漫制作企業(yè)，一頭系著售賣播出平臺和衍生品市場。一方面，搭建產(chǎn)品進(jìn)入市場的平臺，動(dòng)漫企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)；一方面，搭建動(dòng)漫企業(yè)轉(zhuǎn)化精神產(chǎn)品為實(shí)物產(chǎn)品的平臺，通過授權(quán)開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等方式拓展動(dòng)漫贏利空間，實(shí)現(xiàn)增值。有效的發(fā)行銷售模式可以擴(kuò)大動(dòng)漫產(chǎn)品影響，提升品牌價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。但如果
3、動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈就會斷裂。由於我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有建立起支配動(dòng)漫價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)市場化的運(yùn)作機(jī)制，處於動(dòng)漫價(jià)值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)漫畫和動(dòng)畫發(fā)行渠道不暢，動(dòng)漫展會缺乏長效機(jī)制，海外發(fā)行受阻，整個(gè)發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)；多數(shù)動(dòng)漫衍生品開發(fā)銷售要麼無法回收成本，要麼缺乏後續(xù)資金，進(jìn)退維谷；動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏營銷意識和營銷統(tǒng)籌，以至''養(yǎng)在深閨無人識”；知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版、盜播、冒牌、搶註商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)
4、行銷售方面的這些不足，使得動(dòng)幔產(chǎn)業(yè)投資與回報(bào)不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略包括:一、大力拓展發(fā)行銷售渠道1新媒體發(fā)行以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，綜合運(yùn)用瞭語言、文字和畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文並茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動(dòng)性和相當(dāng)?shù)谋憬菪?。新媒體的不斷發(fā)展，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售提供瞭新的渠道。新媒體的優(yōu)勢在於它不僅突破瞭動(dòng)漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時(shí)也彌補(bǔ)瞭電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時(shí)守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高瞭。培育發(fā)展新媒體發(fā)
5、行銷售渠道，是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸的重要方式和手段，開辟瞭新的贏利空間。充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫生產(chǎn)和發(fā)行模式，不僅成為傳統(tǒng)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。更是對原有發(fā)行銷售渠道的時(shí)空二維拓展o2008年8月13日，文化部發(fā)佈瞭關(guān)於扶持中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，主要提出要大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。文化部官員將其作為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)和提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的突破口隨著網(wǎng)絡(luò)市場逐漸龐大，互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供瞭產(chǎn)生新盈利機(jī)遇的可能。網(wǎng)
6、絡(luò)渠道可以打破地域界限，使動(dòng)漫消費(fèi)者能夠更加迅速、便捷、充分地購買到自己喜歡的動(dòng)漫產(chǎn)品。2006年8月4日動(dòng)畫電影《魔比斯環(huán)》上映前，迅雷公司以120萬元取得瞭《魔比斯環(huán)》的獨(dú)傢網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)。迅雷公司采用瞭DRM(Digitalrightsmanagement)數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，引入收費(fèi)機(jī)制並避免盜版。用戶下載電影後，需要向迅雷支付4元獲得許可證號，才可以正常播放。這次合作不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方面依靠迅雷龐大的用戶進(jìn)行媒體宣傳，增加瞭《魔比斯環(huán)》票房收入。同時(shí)，迅雷作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代理發(fā)行商，自然對網(wǎng)絡(luò)盜版嚴(yán)加控制，
7、使盜版?zhèn)鞑p少。再者，動(dòng)漫投資商並不需要為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和推廣投入成本，不存在風(fēng)險(xiǎn)，有相對穩(wěn)定的收入。2007年，杭州玄機(jī)公司相繼與迅雷、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺UUSee、PPLive以及新浪視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成正版視頻內(nèi)容的合作計(jì)劃。玄機(jī)公司向迅雷公司提供大型3D武俠動(dòng)畫劇《秦時(shí)明月之百步飛劍》的內(nèi)容視頻授權(quán)，雙方計(jì)劃通過開發(fā)貼片廣告獲取收益。同期，玄機(jī)公司還借助UUSee網(wǎng)絡(luò)電視和PPLive的多媒體視頻播放系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)佈其動(dòng)漫視頻內(nèi)容，還將自有版權(quán)或享有使用權(quán)的原創(chuàng)視頻節(jié)目授權(quán)給新浪視頻和視頻搜索網(wǎng)站openv
8、。玄機(jī)公司與新媒體的聯(lián)姻，成為動(dòng)漫行業(yè)探索新媒體發(fā)行的積極嘗試手機(jī)也可以作為漫畫、動(dòng)畫、遊戲三種動(dòng)漫類產(chǎn)品的運(yùn)營載體。手機(jī)動(dòng)漫具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：一是生產(chǎn)成本低，手機(jī)動(dòng)漫的篇幅短小，適合三維動(dòng)畫的表現(xiàn)和發(fā)揮，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或小工作室投稿合作經(jīng)營；二是收費(fèi)模式成熟，移動(dòng)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商分成比例清晰、不封頂保底，有利於優(yōu)秀動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)再投入，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)；蘭是表現(xiàn)形式豐富。手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)
