農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析——山東金鄉(xiāng)

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1、寒假實踐報告題目：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析山東金鄉(xiāng)縣院系：經(jīng)濟(jì)信息管理及計算機(jī)應(yīng)用系班級：07級市場營銷姓名：劉蘭杰學(xué)號:200711121512011年2月農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析——山東金鄉(xiāng)縣【摘要】農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)的重要因索，是縮小城鄉(xiāng)居民收入差距、提高人民生活質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。通過對金鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品實施品牌營銷的可行性和必要性進(jìn)行分析，有針對性地提出發(fā)展金鄉(xiāng)縣大蒜品牌營銷的策略。【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；可行性；必要性；策略隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的蔓延，農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

2、調(diào)整的加速，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力大大提高，農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模日益擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品供給已由以往的總體短缺、供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成目前的供過于求，農(nóng)產(chǎn)品市場己基本演變成買方市場。因此，打造區(qū)威特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢品牌，捉升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，已成為我國農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。同時，在我國加入WTO以后，我國農(nóng)產(chǎn)品帀場仃益開放，國外大量農(nóng)產(chǎn)品涌入中國，使得國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)詁的商詁化、市場化程度不斷提高，市場競爭程度也日益加劇，給我國農(nóng)產(chǎn)品營銷不斷帶來新的挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷不僅關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題，而且對

3、于提高農(nóng)民的收入水平和城鄉(xiāng)居民的生活質(zhì)量，縮小城鄉(xiāng)居民的收入差距，更好地實現(xiàn)社會公平都有重要意義。就我縣而言，金鄉(xiāng)大蒜在國內(nèi)外市場上享冇很高的知名度，92年在首屆中國農(nóng)業(yè)博覽會上，榮獲銀質(zhì)獎，是迄今為止屮國白皮蒜類唯一最高獎；96年被國家命名為“中國大蒜之鄉(xiāng)”；2000年在國家工商總局注冊了“金鄉(xiāng)大蒜”證明商標(biāo)；2002年以種植而積最大縣獲基尼斯世界Z最；2003年1月獲準(zhǔn)使用“無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志”；2003年3月獲國家質(zhì)檢總局認(rèn)證的金鄉(xiāng)大蒜原產(chǎn)地證明標(biāo)記。此外，我縣擁冇園蔥10萬畝，無公害蔬菜20萬畝

4、，是我國主要的大蒜、園蔥、蔬菜生產(chǎn)基地。2001年，金鄉(xiāng)成山東省金鄉(xiāng)縣依靠先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，按照綠色化、有機(jī)化種植生產(chǎn),標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路子，培植起具有龍頭帶動作用的大蒜產(chǎn)業(yè)，走出了一條靠發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)富民強(qiáng)縣的路子。1?農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的可行性（1）金鄉(xiāng)縣豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的現(xiàn)實基礎(chǔ)。山東省金鄉(xiāng)縣位于孔孟之鄉(xiāng)的濟(jì)寧市，南傍江蘇，北依泰山，東鄰荷都微山湖，西連牡丹Z鄉(xiāng)荷澤。全縣轄8鎮(zhèn)4鄉(xiāng)，總面積885平方公里，總?cè)丝?0萬人。耕地87多萬畝，年均種植大蒜50余萬畝以上，園蔥1

5、0萬畝，無公害蔬菜20萬畝，是我國主要的大蒜、園蔥、蔬菜生產(chǎn)基地。金鄉(xiāng)大蒜年均產(chǎn)量70萬噸左右，大蒜出口合格率在90%以上，出口量占全國的70%以上。園蔥年均產(chǎn)量50力噸，遠(yuǎn)銷日本、美國等三十多個國家。金鄉(xiāng)大蒜已逐漸成為享譽(yù)國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品資源。如果將這些農(nóng)產(chǎn)品資源加以包裝整合，并加大宣傳推廣力度，塑造成有代表性和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌并不是一件難事。（2）縣區(qū)農(nóng)民有實施農(nóng)產(chǎn)品甜牌策略的現(xiàn)實需要。經(jīng)過改革開發(fā)多年來的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力得到了很大程度的提高，生產(chǎn)快速發(fā)展，伴隨而來的是農(nóng)民收入的增加和生活水平的捉

6、高，但與城鎮(zhèn)居民相比仍冇不小的差距。如何實現(xiàn)農(nóng)民增收致富，是黨和政府一直以來關(guān)心的重要問題。02004年以來，中央一號文件連續(xù)7年聚焦“三農(nóng)”問題，可見國家對農(nóng)業(yè)壇產(chǎn)、農(nóng)民壇收等問題的重視。長遠(yuǎn)看來，實施農(nóng)產(chǎn)詁詁牌策略，是提高農(nóng)民收入水平、改善農(nóng)民生活質(zhì)量、實現(xiàn)社會公平的正確途徑。（3）縣政府的支持是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略的冇力保障。近年來，我縣政府先后卜?發(fā)了多項關(guān)于創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的文件，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和推進(jìn)工作。各級部門及相關(guān)主管單位也大力推進(jìn)大蒜品牌營銷工作的進(jìn)行，進(jìn)行合理的引導(dǎo)，從政策、法

7、律、資金等方面給予大力支持，從而有力地保證了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作的順利進(jìn)行。2.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性（1）農(nóng)民增收致富需要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。實施品牌營銷策略，有利于提高農(nóng)民收入水平，縮小城鄉(xiāng)居民的收入差距，改善農(nóng)民的生活質(zhì)量，更好地實現(xiàn)社會公平。品牌營銷策略的實施，伴隨而來的是農(nóng)產(chǎn)品附加值的提高，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格也會區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品有所提高。由于農(nóng)產(chǎn)品大多為生活必需品，價格彈性很小，消費(fèi)量往往比較穩(wěn)定，不會出現(xiàn)劇烈的波動。并但，隨著人們品牌意識的增強(qiáng),對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求量也不斷增加，量價齊升帶來的必

8、然是農(nóng)民收入的增加，生活質(zhì)量的改善，對社會主義新農(nóng)村建設(shè)事業(yè)的發(fā)展、社會主義和諧社會的構(gòu)建都有積極作用。（2）擴(kuò)大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)增長需要實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。實施品牌營銷策略,有利于挖掘農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)潛力，提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層次，拉動農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式不斷發(fā)生改變，越來越重視消費(fèi)質(zhì)量，消費(fèi)需求向高端化、品牌化發(fā)展。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求由原來簡單的對數(shù)量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷|(zhì)量的需求，越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)晶的營養(yǎng)價值、綠色環(huán)保等方