產(chǎn)品市場(chǎng)策略創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)芻議

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1、產(chǎn)品市場(chǎng)策略創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)芻議在新產(chǎn)品范疇中，包含了原創(chuàng)的新產(chǎn)品和仿制的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品不同于侵權(quán)產(chǎn)品，它所仿照的對(duì)象并不受法律的保護(hù)。仿制產(chǎn)甜也不同于假冒產(chǎn)品，它給予的信息使消費(fèi)者往往能夠?qū)ζ湫再|(zhì)加以識(shí)別。仿制產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。尤其在發(fā)展中國(guó)家，不僅許多企業(yè)生產(chǎn)仿制產(chǎn)品，而口許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿制產(chǎn)品。因此，仿制產(chǎn)品的出現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品形成了一種挑戰(zhàn)：它不僅使創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入受到影響，而且使創(chuàng)新產(chǎn)甜生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)努力所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受到削弱。這種挑戰(zhàn)要求企業(yè)対創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，尤其是價(jià)格應(yīng)

2、對(duì)策略有一個(gè)全面的思考。本文試用經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯和方法對(duì)此作一討論。一、創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品的非同質(zhì)性和替代特征分析創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品的不同性質(zhì)和非対稱(chēng)替代性是思考創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)。在信息比較完全的情況下，創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品的不同首先表現(xiàn)在價(jià)格的不同。仿制產(chǎn)品生產(chǎn)者以較為低廉的價(jià)格向消費(fèi)者顯示：產(chǎn)品是非原創(chuàng)的。創(chuàng)新產(chǎn)品與仿制產(chǎn)品的非同質(zhì)性更重要的是表現(xiàn)在創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品收入彈性的不同。創(chuàng)新產(chǎn)品是正常品，而仿制產(chǎn)品卻可能是低檔品。當(dāng)人均可支配收入較低時(shí)，若創(chuàng)新產(chǎn)詁價(jià)格大大高于仿制產(chǎn)甜價(jià)格，大多數(shù)消費(fèi)者

3、有能力購(gòu)買(mǎi)的只能是仿制產(chǎn)品。但是，仿制產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品是不完全替代，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)仿制產(chǎn)品卻是可能完全替代的。設(shè)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求量為己，價(jià)格為人；仿制產(chǎn)品的需求量為已，價(jià)格為八；消費(fèi)者關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品的效用曲線(xiàn)用u表示，消費(fèi)者的預(yù)算線(xiàn)用C表示，預(yù)算曲線(xiàn)的斜率為創(chuàng)新產(chǎn)品與仿制產(chǎn)品的價(jià)格之比，Pl/P2o如果P1二P2,情形如預(yù)算線(xiàn)C”,消費(fèi)者的最優(yōu)選擇點(diǎn)在E〃，仿制產(chǎn)品的產(chǎn)量Q〃2二0。如果P2VP1,情形如較為陡直的預(yù)算線(xiàn)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇點(diǎn)在U,Q，2>0o比較于Pl越小，預(yù)算線(xiàn)越為陡直，消費(fèi)者的仿制產(chǎn)品

4、購(gòu)買(mǎi)量越大(見(jiàn)圖1)。二、創(chuàng)新產(chǎn)品的收益損失分析仿制產(chǎn)品的出現(xiàn)是否會(huì)給創(chuàng)新產(chǎn)品帶來(lái)收益損失？有兩種不同的情況。第…種情況：仿制產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品比，使用價(jià)值差別較大。對(duì)這種情況下的高價(jià)位創(chuàng)新產(chǎn)品，可以假定其收益不會(huì)受到太多影響。如圖2所示：創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)作為先進(jìn)人者，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的需求線(xiàn)，即dl=D,最優(yōu)選擇點(diǎn)為E(Pl*,Q1*；),總收益TR1*=P1*Q1*；仿制產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)作為追隨者，面對(duì)的是剩余需求曲線(xiàn)Dd2=D仿制產(chǎn)品生產(chǎn)商的市場(chǎng)總供給；(i代表各仿制產(chǎn)甜生產(chǎn)企業(yè)，i=l,2,?n)o

5、在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)下，仿制產(chǎn)品價(jià)格為八，供應(yīng)量為Q2。笫二種情況：仿制產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品出，使用價(jià)值差別較小。在這種情況下,仿制產(chǎn)品成為創(chuàng)新產(chǎn)品的替代品進(jìn)入市場(chǎng)，使創(chuàng)新產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)左移，最優(yōu)選擇點(diǎn)發(fā)生變化，創(chuàng)新產(chǎn)品的損失必不可免。倘若創(chuàng)新產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)向左平移(見(jiàn)圖3(a)),曲線(xiàn)在縱軸上的新截距為k(k<=0新的反需求函數(shù)是p'l=k-BQI新的收益函數(shù)是TR'二kQl-BQ21收益損失L'TR二TRI*—TR1*二(。2-k2)/4B>0倘若創(chuàng)新產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)向左偏移(見(jiàn)圖3(b)),偏移度為(0<<1

6、=,新的反需求函數(shù)P”1二一(1+y)Q1新的收益函數(shù)TR”1二aQ1—(1+Y)PQ2收益損失設(shè)創(chuàng)新產(chǎn)品的收益函數(shù)TR1=P1?Q1,其中Pl(QI,P2),Q1=Q1(Pl,P2)。對(duì)收益函數(shù)中的創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格P;進(jìn)行求導(dǎo)，有當(dāng)價(jià)格與收益逆向變化，價(jià)格下降會(huì)使收益上升；當(dāng)價(jià)格與收益同向變化,價(jià)格下降，收益也下降。這一結(jié)果與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛運(yùn)用的邊際收益與需求價(jià)格彈性關(guān)系式所揭示的規(guī)律是相同的。仿制產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品收益變動(dòng)是否會(huì)發(fā)生大的影響？對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品收益函數(shù)中仿制產(chǎn)品價(jià)格P2進(jìn)行求導(dǎo)，可得這一結(jié)

7、果的含義是值得回味的。第一，由于Ql>0,￡12>0,(Pl/P2)>0,創(chuàng)新產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性的絕對(duì)值()，決泄了創(chuàng)新產(chǎn)甜收益變動(dòng)與仿制產(chǎn)詁價(jià)格變動(dòng)關(guān)系(即)的性質(zhì)。只有當(dāng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的需求富有彈性時(shí)，才有，兒創(chuàng)新產(chǎn)品收益隨仿制產(chǎn)品價(jià)格的上升而上升，隨仿制產(chǎn)品價(jià)格的下降而下降。倘若，創(chuàng)新產(chǎn)品的需求缺乏彈性，貝創(chuàng)新產(chǎn)品收益與仿制產(chǎn)品價(jià)格會(huì)發(fā)生逆向變化：仿制產(chǎn)品價(jià)格上升，創(chuàng)新產(chǎn)品收益下降；仿制產(chǎn)品價(jià)格下降，創(chuàng)新產(chǎn)品收益上升。第二，仿制產(chǎn)品價(jià)格（P2）的變動(dòng)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品收益（TR1）變動(dòng)的影響程度，還取決于創(chuàng)新

8、產(chǎn)品的需求量或銷(xiāo)量（Q1）,心創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格與仿制產(chǎn)品價(jià)格的比率（P1/P2）,以及仿制產(chǎn)詁對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的替代強(qiáng)度即創(chuàng)新產(chǎn)品的需求交叉彈性（12）。創(chuàng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)量越大，創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格與仿制產(chǎn)品價(jià)格的比率越高或創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格與仿制產(chǎn)品價(jià)格的差距越大，仿制產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的替代強(qiáng)度越大，仿制產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品收益的影響程度就越大。對(duì)這一關(guān)系的解釋是：（1）一定的需求交叉彈性對(duì)應(yīng)于一定的創(chuàng)新產(chǎn)品需求變動(dòng)率與仿制產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)率的比率（￡12=（AQ1/Q