產(chǎn)品的市場(chǎng)策略分析.doc

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1、二、產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略分析?戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的分析這里，咨詢者的任務(wù)是指出企業(yè)各種活動(dòng)成功的外部關(guān)鍵因素。為此，必須對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域的最重要的機(jī)會(huì)，限制條件和威脅進(jìn)行盡可能全面系統(tǒng)的分析和研究。這項(xiàng)工作可分兩個(gè)層次進(jìn)行。第一個(gè)層次，需求的分析：市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)；第二個(gè)層次，供給的分析：企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)。下面對(duì)此進(jìn)行分述。(一)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)許多因素可以反映出某類市場(chǎng)是否具有吸引力。在戰(zhàn)略分析中，通常采用以下五個(gè)因素作為衡量和評(píng)價(jià)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)。如市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)的增長(zhǎng)；市場(chǎng)活動(dòng)在產(chǎn)品生命周期中的位置；根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的主觀估價(jià)；環(huán)境的穩(wěn)定性。1.市場(chǎng)

2、規(guī)模的評(píng)價(jià)小型企業(yè)可以在小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)中獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這并不構(gòu)成對(duì)大企業(yè)的威脅，因?yàn)榇笃髽I(yè)只對(duì)大規(guī)模的市場(chǎng)感興趣。2.市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況評(píng)價(jià)波士頓咨詢公司(BCG)所創(chuàng)造的分析模式是將市場(chǎng)增長(zhǎng)率視為市場(chǎng)吸引力的重要參數(shù)。在這個(gè)分析模式中，采用的是售價(jià)值增長(zhǎng)率。增長(zhǎng)率大于10%，則認(rèn)為市場(chǎng)增長(zhǎng)弱小，故然對(duì)企業(yè)的吸引力也小。3.確定市場(chǎng)活動(dòng)在產(chǎn)品生命周期中的位置一切產(chǎn)品及其在市場(chǎng)上的活動(dòng)均存在著由誕生到發(fā)展，成熟直至衰亡的若干連續(xù)階段，這些階段構(gòu)成了產(chǎn)品生命周期曲線。一個(gè)產(chǎn)品或一種活動(dòng)可以有短暫的生命，如尖端技術(shù)領(lǐng)域，也可以有十分漫長(zhǎng)的生命，如穩(wěn)定性技術(shù)領(lǐng)域，在此領(lǐng)域產(chǎn)品演變過(guò)程十分緩慢

3、。在特定的生命期之內(nèi)，一種產(chǎn)品或活動(dòng)可能處于整個(gè)生命周期四個(gè)階段中的某一個(gè)階段。顯而易見(jiàn)，當(dāng)產(chǎn)品或活動(dòng)處于衰亡階段時(shí)，吸引力當(dāng)然是很小的。不可否認(rèn)，要確定市場(chǎng)活動(dòng)處于生命周期的哪一個(gè)階段將是十分困難的。銷售增長(zhǎng)率可以作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即將本節(jié)所提到的產(chǎn)品生命周期曲線階段劃分與上面提到的波士頓咨詢公司創(chuàng)造的分析模式結(jié)合使用。如果銷售增長(zhǎng)率大于10%，市場(chǎng)活動(dòng)則被認(rèn)為處于生長(zhǎng)階段；如果銷售增長(zhǎng)率在0～10%之間，市場(chǎng)活動(dòng)則被認(rèn)為處于成熟階段；如果銷售增長(zhǎng)率是負(fù)數(shù)，市場(chǎng)活動(dòng)則被認(rèn)為處于衰亡階段。然而上面的這種分析方法也有其局限性。由于某些產(chǎn)品的市場(chǎng)在飽和情況下會(huì)意外地出現(xiàn)一些不規(guī)則的增長(zhǎng)，或

4、由于產(chǎn)品的革新，給市場(chǎng)帶來(lái)新的活力，則都可能對(duì)曲線狀態(tài)產(chǎn)生影響。(二)企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)地位的評(píng)價(jià)企業(yè)基于發(fā)展和獲利增長(zhǎng)的需要，即使不能比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大，至少也應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平分秋色。所以必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的實(shí)踐中，通常采用下列四種因素作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)相對(duì)占有率；混合系數(shù)主觀評(píng)價(jià)值；企業(yè)融資能力；企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)。1.企業(yè)市場(chǎng)相對(duì)占有率的評(píng)價(jià)波士頓咨詢公司以企業(yè)所占市場(chǎng)的份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)的份額進(jìn)行比較，以此間的關(guān)系來(lái)衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)能力。波士頓咨詢公司的想法是，市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)皆按照經(jīng)驗(yàn)曲線的結(jié)果最終由成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。于是

5、成本優(yōu)勢(shì)被確認(rèn)為是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成果和企業(yè)產(chǎn)品革新的積累過(guò)程。2.用混合系數(shù)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)地位及其能力。下圖為混合系數(shù)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)地位及其能力的實(shí)例。下表為C.W.Hofer和D.Schendel產(chǎn)品X的市場(chǎng)地位及能力混合系數(shù)表。3.評(píng)價(jià)企業(yè)融資能力當(dāng)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)發(fā)展和占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，利用降低價(jià)格抵御新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)或進(jìn)行產(chǎn)品革新時(shí)，企業(yè)的金融力量有時(shí)就構(gòu)成了決定性的優(yōu)勢(shì)。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來(lái)判斷，更主要的是由企業(yè)能夠動(dòng)員新資本的能力和自我投資的能力來(lái)評(píng)價(jià)。這一切反映了企業(yè)的融資能力。4.評(píng)價(jià)企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低廉對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

6、勢(shì)。形成成本優(yōu)勢(shì)主要可以來(lái)自以下幾個(gè)因素：(1)本企業(yè)獨(dú)享的低價(jià)格原材料；(2)廉價(jià)的人力；(3)規(guī)格經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效益；(4)經(jīng)驗(yàn)曲線的客觀存在。注：①加權(quán)數(shù)由主觀確定。程度1～5表示產(chǎn)品X的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。總體活動(dòng)分析企業(yè)從事的活動(dòng)可以按照若干種不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合。這些按不同的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域重新劃分和組合的企業(yè)活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的總體活動(dòng)。前面已經(jīng)對(duì)總體活動(dòng)的各個(gè)戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行了分析，即利用簡(jiǎn)單或復(fù)合系數(shù)表，通過(guò)“市場(chǎng)吸引力”和“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位”兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。現(xiàn)在則需要用一種稱之為“矩陣”的分析工具對(duì)企業(yè)總體活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性和金融價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。有關(guān)戰(zhàn)略分析的矩陣分析方法詳

7、見(jiàn)本書(shū)“現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理”。?各活動(dòng)領(lǐng)域的長(zhǎng)期成績(jī)測(cè)定1.長(zhǎng)期資金積累的能力在波士頓矩陣中，戰(zhàn)略上成功的關(guān)鍵因素不是“戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域”的效益而是其長(zhǎng)期資金積累的能力。因此，對(duì)某一活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)生毛利或連續(xù)取得積極的經(jīng)營(yíng)結(jié)果并不足以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)，就要增大流動(dòng)資金量，就要進(jìn)行設(shè)備投資。所以提高企業(yè)長(zhǎng)期資金積累的能力是至關(guān)重要的。在成績(jī)矩陣中，處于“奶?！蔽恢玫幕顒?dòng)并不能自然而然地產(chǎn)生龐大的資金流，企業(yè)必須避免管理上的錯(cuò)誤，不能將之產(chǎn)生的全部資金再全部