中國郵輪旅游體驗式營銷策略

《中國郵輪旅游體驗式營銷策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、中國郵輪旅游體驗式營銷策暁摘要：木文首次將體驗式營銷理論導(dǎo)入郵輪旅游研究體系，并給出了實踐建議。文章分析了郵輪旅游的本質(zhì)特征和發(fā)展趨勢，并具體闡述了體驗式營銷的模式結(jié)構(gòu)，從感官、感受、思維、行動和關(guān)系這五個方面提出了郵輪旅游體驗式營銷的相關(guān)策略建議。關(guān)鍵詞：體驗式營銷郵輪旅游營銷策略郵輪旅游的內(nèi)涵1、郵輪旅游的本質(zhì)特征郵輪旅游將旅游的六大要素（食住行游購娛）融于一體，強調(diào)引導(dǎo)和鼓勵旅游者在過程屮的真實感受、親身體驗。郵輪旅游的開發(fā)和營銷的創(chuàng)新點就在于如何訃旅游者獲得一個美好的體驗。因此，從這一本質(zhì)特

2、征來看，郵輪旅游亟需創(chuàng)新營銷模式以適應(yīng)其體驗特征。2、郵輪旅游的發(fā)展趨勢郵輪旅游已成為全球旅游經(jīng)濟的重要增長極，據(jù)Seatrade預(yù)計，2020年全球郵輪游客可達到3000萬人次將比2008年增長76%0屮國作為全球郵輪旅游的新興戰(zhàn)略市場，近些年也保持著高速的增長態(tài)勢，2010年，參加郵輪旅游的出境中國游客約40萬人次（不含港澳臺），比2009年同比增長20.1%,乘坐郵輪來華的國際游客約23萬人次。但是，從全球郵輪旅游的游客總數(shù)來看，中國市場占有的比例卻非常的小，因此，創(chuàng)新開展國內(nèi)郵輪旅游的營銷成

3、為了一種必然趨勢。體驗式營銷就是郵輪旅游營銷的創(chuàng)新模式之一，它可以很好地契合郵輪旅游的特點，順應(yīng)時代發(fā)展的要求,助推郵輪旅游在競爭屮贏得廣闊的市場。體驗式營銷模式分析伯恩德?H?施密特在其體驗式營銷的理論體系中并未對“體驗式營銷”給出明確的定義，他認為體驗式營銷是一種新的營銷理念，強調(diào)為消費者創(chuàng)造全方位的體驗；是一種新型的營銷方式，通過管理消費者的整體體驗使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。他提出了體驗式營銷的戰(zhàn)略體驗?zāi)K，即SEMs體驗?zāi)K，該模塊主要包括五個方面：感官(Sense).感受(Feel)、思考(Th

4、ink)、行動(Act)和關(guān)系(Relate)。在此基礎(chǔ)上，筆者構(gòu)建的體驗營銷模式如圖1所示，通過有機的融合五種不同的營銷模塊，運用不同營銷的手段，在達到各自營銷冃的的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)全方位的體驗營銷，從而促進銷售。郵輪旅游的體驗式營銷策略1、感官營銷策略感官營銷利用感官刺激產(chǎn)生美的享受、興奮和滿足，從而促進購買。要想使旅游者通過獲得各種感官都獲得愉悅的旅游體驗，就必須考慮到每一個細節(jié)，冇機地融合各種感官刺激。無論是郵輪上獨特美食給旅游者創(chuàng)造的味覺盛宴，還是無際海洋的美妙景觀給旅游者創(chuàng)造

5、的多元知覺體驗，任何一種形式的郵輪旅游產(chǎn)品都應(yīng)以合理有效的方式成為誘餌，成為營銷活動的元素，從而刺激旅游者的感官體驗和購買欲望。此外，為了使顧客能夠獲得比較系統(tǒng)或容易被記憶的感官體驗，主題化設(shè)計就會顯得尤為重要。針對不同市場的郵輪旅游產(chǎn)品，其設(shè)計的營銷主題也應(yīng)該有所不同，營銷活動的細節(jié)處理上也應(yīng)該更具有個性化特征。例如針對蜜月市場的情侶們，浪漫唯美就是產(chǎn)甜設(shè)計和營銷的主題，例如藍天碧海寄予愛情的自由和幻想，玫瑰和燭光晚餐的匠心獨運，以及浪漫的背景音怎也隨他們的舞步慢慢搖曳等等；而針對銀發(fā)市場，舒適與

6、安逸或許就是營銷的主題。這些營銷主題可以通過固化直觀的圖片在報刊、雜志上宣傳，亦可以通過音頻、視頻等立體形式在銀幕上加以推廣，甚至可以通過電視媒體的旅游專欄進行?次真正的郵輪之旅。2、感受營銷策略感受營銷的訴求是旅游者內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗。凡與人的需要有密切關(guān)系的，人就會對它產(chǎn)生一定的情感，跟認識活動不同，情感不是對客觀對象本身的反映，而是對對象與主體之間的某種關(guān)系的反映，所以它表現(xiàn)為對待客觀對象的一定主觀態(tài)度。旅游企業(yè)向旅游者提供的產(chǎn)品很多是無形的服務(wù)，郵輪企業(yè)也不例外，這就決定了

7、感受營銷的重要地位。感受營銷注重產(chǎn)品和服務(wù)的個性化,以及旅游者在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生與眾不同的感受。電影《泰坦尼克號》男女主角在郵輪上的深情相擁，對于旅游者來說就是強烈的情感刺激因素，這使很多人不由自主地將愛情與郵輪聯(lián)系在一起，并對其消費決策產(chǎn)生影響。此外，在感受營銷中要注重消費情景的設(shè)計和氛圍的營造，在激發(fā)感受、傳遞情感的過程中，要能夠有效控制進程，確保體驗活動在預(yù)先設(shè)計的情景有序開展，讓旅游者自然地進入其情感角色，產(chǎn)生情感上的共鳴。氛圍的選擇則主耍依賴于郵輪旅游的主題，可以是浪漫、喜慶，也可以是

8、溫馨、典雅，它的選擇空間很大，方式有很多種，但都是為了使旅游者在消費郵輪旅游的過程中產(chǎn)生積極的情感體驗。3、思維營銷策略思維營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起游客的驚奇、興趣，其至對問題集中或分散的思考，為游客創(chuàng)造認識和解決問題的體驗。進行有效思維營銷的基本原則由以下幾方面構(gòu)成：驚訝、激發(fā)興趣和好奇心。很多人對于郵輪這個龐然大物還很陌生，在國內(nèi)，除了部分居住在沿海大城市的人見過實物之外，更多的人還是從電視、書刊等媒介對郵輪冇所認識的。酒吧、電影院、露天泳池、兒童活動中