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1、史量才的報(bào)刊經(jīng)營策略及啟示【摘要】《申報(bào)》與史量才在中國報(bào)刊史上都赫赫有名，史量才經(jīng)營《申報(bào)》有道，其經(jīng)營策略因報(bào)紙發(fā)展處於不同發(fā)展階段而異。本文對史量才時(shí)期《申報(bào)》的經(jīng)營策略及其對現(xiàn)代媒髏的借鑒意義略作分析【關(guān)鍵詞】史量才《申報(bào)》經(jīng)營策略《申報(bào)》是舊中國歷史最長?影響最大的報(bào)紙之一，發(fā)行長達(dá)78年，為近代報(bào)刊發(fā)行史之最。史量才接手《申報(bào)》的22年間(1912——1934),使《申報(bào)》的發(fā)展達(dá)到瞭巔峰,1916年報(bào)紙發(fā)行量為2萬份,1926年達(dá)到14萬份,1933年突破15萬大關(guān),達(dá)到舊中報(bào)紙發(fā)行量的最高數(shù)。此時(shí)《申報(bào)》一方
2、面已擁有先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)秀人才隊(duì)伍、流通圖書館、新聞函授學(xué)校，走上瞭現(xiàn)代化報(bào)業(yè)的發(fā)展之路，另一方面在民族危亡的緊要關(guān)頭，明確政治立場積極引導(dǎo)大眾輿論,仗義執(zhí)言為民說話?？傊?，《申報(bào)》此時(shí)已經(jīng)能站在時(shí)代前沿,成為一個(gè)時(shí)期的輿論中心、文化中心一、《申報(bào)》的經(jīng)營策略1、以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為主的初期策略《申報(bào)》之所以能夠在後來成為輿論中心形成巨大的影響力,應(yīng)得益於其在經(jīng)濟(jì)上的成功。史量才接手《申報(bào)》時(shí)，辦報(bào)沒有強(qiáng)大的政治勢力作後盾，也沒有雄厚的資金的支持，他隻能夠靠報(bào)紙本身來賺錢。為此，他進(jìn)行瞭一系列的經(jīng)營操作。他抓住廣告和發(fā)行兩個(gè)核心。在廣告
3、方面，他在國內(nèi)報(bào)紙對廣告重視不夠、廣告制作水平低下、廣告編輯非常粗糙時(shí)創(chuàng)立廣告科，開辟設(shè)計(jì)廣告業(yè)務(wù)，開國內(nèi)之先河?！渡陥?bào)》的廣告業(yè)得以飛速發(fā)展，獲取大量廣告收入，為進(jìn)一步發(fā)展積累瞭資金。在發(fā)行方面，他在報(bào)館內(nèi)設(shè)立發(fā)行推廣科，既靠增刊滿足不同讀者的需求、開拓新的讀者群，又靠在本埠以外的城市和地區(qū)增設(shè)地方版、爭取外地的讀者群。增刊、增版的策略有效擴(kuò)大瞭報(bào)紙的發(fā)行量，尤其在時(shí)局動(dòng)蕩、戰(zhàn)火不斷的社會(huì)環(huán)境中，重視地方版成為不少報(bào)紙保持較高發(fā)行數(shù)的主要策略史量才清楚地知道提高發(fā)行量的最重要的方面是提高報(bào)紙的業(yè)務(wù)水平，為此他註重加強(qiáng)新聞報(bào)
4、道，保證新聞報(bào)道的權(quán)威地位，著名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍都擔(dān)任過《申報(bào)》的特派記者，《申報(bào)》在國外一些重要城市都聘用特約通訊員2、以擴(kuò)展規(guī)模為主的中期策略在報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大增後，史量才便著力擴(kuò)大報(bào)館規(guī)模。開始引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，發(fā)展報(bào)館規(guī)模,延請上海一流設(shè)計(jì)師，以70萬兩銀子設(shè)計(jì)建造五層報(bào)館大廈，又以高價(jià)從美國購買當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的印報(bào)機(jī)。他的這些舉措使報(bào)館具備瞭國內(nèi)第一流的物質(zhì)條件,形成瞭有競爭力的規(guī)模經(jīng)濟(jì)3、明確整治立場，謀求輿論中心地位，發(fā)展文化事業(yè)在報(bào)紙經(jīng)濟(jì)實(shí)力大增、報(bào)館規(guī)模擴(kuò)大以後，史量才開始瞭他的第三步戰(zhàn)略。時(shí)值“九一八”國難之際
5、，他鐵肩擔(dān)道義,進(jìn)行政治轉(zhuǎn)向，關(guān)心時(shí)政，發(fā)表慷慨激昂的言辭號召抗日，並募款救國,一時(shí)成為輿論中心。此外，他還改革副刊《自由談》、開辦流通書館、建立新聞函授學(xué)校等，使《申報(bào)》成為文化中心二、借鑒意義史量才時(shí)期的《申報(bào)》之所以取得輝煌的成就，永載史冊,這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境有關(guān)。但如果沒有史量才的經(jīng)營策略，《申報(bào)》也不會(huì)取得如此成績。從現(xiàn)在看來，不論企業(yè)還是媒體，都要註重經(jīng)營策略，營銷策略的選擇需要考慮很多因素，如社會(huì)因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、自身?xiàng)l件、同行業(yè)競爭者、潛在競爭者、顧客或受眾需求等。對如今的我媒髏而言，在選擇經(jīng)營策略之
6、前，必然也要考慮以上因素眾所周知，中國傳媒業(yè)已駛?cè)胍?guī)模化的快車道，規(guī)模化帶來的好處是有利於傳媒資源的優(yōu)化配置、提髙效率，有利於媒體對信息的整合，有利於提高傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。但規(guī)?；灿袎奶?那就是使進(jìn)入傳媒業(yè)的門檻提高瞭，那些規(guī)模不大資金不足的媒體在日趨白熱化的傳媒競爭中難以取得一席之地，在傳媒市場中分一杯羹。那麼如今那些規(guī)模不大、資金短缺、政治優(yōu)勢又不明顯的媒體而言，如何才能在激烈的競爭中發(fā)展自己贏得競爭呢?筆者認(rèn)為,史量才時(shí)期的《申報(bào)》的經(jīng)營策略值得借鑒1、《申報(bào)》初期策略的借鑒意義傳媒業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它依靠提供能滿足受眾
7、某種需求的內(nèi)容而吸引受眾的眼球，從而創(chuàng)造收視率、收聽率或發(fā)行量，也就收獲瞭廣告收入。於是為瞭吸引受眾的眼球，媒體無不使盡渾身解數(shù),某些媒體便用低俗、色情、獵奇的報(bào)道來吸引受眾，這樣做固然對提高收視率、收聽率或發(fā)行量有一定的幫助，但無疑這樣不會(huì)帶來正面的影響力。一個(gè)媒體要想形成影響力，就必須要能夠吸引社會(huì)上的精英階層。這就要求媒體必須能夠把握時(shí)代社會(huì)的脈搏，如梁啟超所說的“校本之歷史，察國民之原質(zhì)，審今後之時(shí)勢”。媒體站在這樣的高度與具備這樣的眼光後，需要有能力將這種高度、眼光轉(zhuǎn)化為具體的內(nèi)容傳播給受眾，而媒體要想擁有這樣的能
8、力就必須要有高端的人才與先進(jìn)的設(shè)備，這都需要媒體擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而傳媒要想擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就要靠廣告與發(fā)行，正如上面所說的史量才的第一步戰(zhàn)略一樣所以，史量才的第一步戰(zhàn)略對現(xiàn)代媒體有著重要的借鑒意義。一個(gè)規(guī)模不大、資金不足、政治優(yōu)勢又不明顯的媒體，要想創(chuàng)造影響力，就需要一步步實(shí)施戰(zhàn)略
