教育報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

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1、教育報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略摘要： 教育報(bào)刊廣告具有內(nèi)容健康向上、產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性強(qiáng)、定位區(qū)域化和客戶行業(yè)化的特點(diǎn)。目前教育報(bào)刊社廣告經(jīng)營(yíng)面臨著讀者的經(jīng)濟(jì)狀況差且消費(fèi)能力低、廣告受眾具有集團(tuán)化和顯性特征、國(guó)內(nèi)缺少權(quán)威的發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)、報(bào)刊有效發(fā)行率不高、報(bào)刊社忽視廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等挑戰(zhàn)，亟須通過(guò)把握市場(chǎng)需求、創(chuàng)新廣告形式、廣泛開(kāi)展合作、重視廣告策劃、建設(shè)廣告隊(duì)伍等措施加以改善關(guān)鍵詞： 教育報(bào)刊；市場(chǎng)化；廣告經(jīng)營(yíng)隨著教育報(bào)刊逐漸脫離行政庇護(hù)走向市場(chǎng)，發(fā)行面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，廣告經(jīng)營(yíng)收入對(duì)於報(bào)刊的生存和發(fā)展變得日益重要。能否

2、在認(rèn)識(shí)我國(guó)教育報(bào)刊廣告特點(diǎn)，明確其當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，采取有效的廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策，對(duì)教育報(bào)刊社市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)有著至關(guān)重要的影響—、教育報(bào)刊廣告的特點(diǎn)1?廣告內(nèi)容健康向上教育報(bào)刊的根本目標(biāo)是為其服務(wù)對(duì)象提供健康向上的精神食糧，因此在價(jià)值選擇上必須保持高水準(zhǔn)教育報(bào)刊刊登的廣告作為報(bào)刊內(nèi)容的一部分，在產(chǎn)品類型和呈現(xiàn)方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費(fèi)類報(bào)刊中體現(xiàn)奢華、尊貴或小眾文藝類報(bào)刊中體現(xiàn)頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報(bào)刊出現(xiàn)的。教育期刊社在面對(duì)高額廣告報(bào)價(jià)時(shí)絕不能利欲熏心、忘記自身背負(fù)的社會(huì)責(zé)任，例如刊登虛假、誇大的招生廣告1

3、?廣告產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)用性強(qiáng)教育報(bào)刊具有很強(qiáng)的實(shí)用性，師生通過(guò)閱讀能夠?yàn)楣ぷ骱蛯W(xué)習(xí)帶來(lái)便利，是師生發(fā)展自己、滋養(yǎng)精神生命不可離開(kāi)的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學(xué)類報(bào)刊以及學(xué)生訂閱的教輔類報(bào)刊，大多具備這樣的特點(diǎn)和功能面對(duì)讀者群體強(qiáng)烈的實(shí)用性需求，教育報(bào)刊廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)大部分具有很強(qiáng)的實(shí)用性。例如目前在教育期刊廣告中占據(jù)半壁江山的招生廣告，以及教育教學(xué)儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強(qiáng)的實(shí)用性2?廣告定位區(qū)域化我國(guó)教育報(bào)刊業(yè)多年來(lái)形成的地域割據(jù)局面十分明顯，大多數(shù)教育報(bào)刊仍然以某一個(gè)區(qū)域的學(xué)生為主要

4、服務(wù)對(duì)象。全國(guó)中小學(xué)生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統(tǒng)”的趨勢(shì)，也導(dǎo)致各省教育報(bào)刊的讀者的區(qū)域化特征愈加明顯針對(duì)讀者區(qū)域性的產(chǎn)品或服務(wù)需求，教育報(bào)刊社的廣告定位必定具有區(qū)域化的特點(diǎn)。因?yàn)橐环矫?，許多地域性明顯的教育報(bào)刊認(rèn)清瞭自身內(nèi)容和讀者的獨(dú)特性，將廣告受眾定位於區(qū)域性讀者，另一方面，生產(chǎn)或提供區(qū)域化產(chǎn)品或服務(wù)的廣告商需要向這類報(bào)刊投放廣告，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)3?廣告客戶行業(yè)化在教育報(bào)刊上投放廣告的廣告客戶具有行業(yè)化的特征，即這些廣告商生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)與報(bào)刊讀者所處行業(yè)息息相關(guān)。教育報(bào)刊的讀者主要是教師和學(xué)生，訂閱報(bào)刊的目的是為

5、瞭獲得教育行業(yè)信息。讀者明確的目的性決定瞭教學(xué)和學(xué)習(xí)類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位於學(xué)生的消費(fèi)品，如食品、衣物等生活用品，在教育報(bào)刊上進(jìn)行廣告宣傳，其效果與學(xué)習(xí)用品類的廣告相比稍顯遜色二、教育報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)讀者的經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低教育報(bào)刊讀者以未成年人為主，具有經(jīng)濟(jì)狀況差、消費(fèi)能力低的特點(diǎn)。這一群體在社會(huì)上沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，是否購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)依賴?yán)蠋熀蛡黹L(zhǎng)的指導(dǎo)，受老師和傢長(zhǎng)好惡的制約讀者特征的先天劣勢(shì)制約著教育報(bào)刊廣告業(yè)務(wù)的壯大。因此,教育報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)無(wú)法像時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、計(jì)算機(jī)、生活、汽車類等報(bào)刊那樣，吸引著房地產(chǎn)

6、、通信、汽車、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)等市場(chǎng)主力廣告商的高額投入2?廣告受眾具有集團(tuán)化和顯性特征教育報(bào)刊廣告宣傳的商品或服務(wù)，針對(duì)的受眾是教師和學(xué)生?！鮥t]一方面，這類人群中的每個(gè)個(gè)體都屬於某個(gè)具體的學(xué)校，而不是相互間沒(méi)有人際聯(lián)系的分散個(gè)體，因此具有集團(tuán)化的特征；另一方面，每個(gè)地區(qū)的學(xué)校數(shù)量有限，很容易成為相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)商傢的公關(guān)對(duì)象，因此教師和學(xué)生具有顯性的特征廣告受眾的集團(tuán)化和顯性特征，決定瞭商傢更願(yuàn)意通過(guò)公關(guān)的形式向?qū)W校直接售賣相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，繞過(guò)作為廣告平臺(tái)的教育報(bào)刊。因?yàn)槭鼙姷募瘓F(tuán)化，商傢可以采用多樣的公關(guān)方式說(shuō)服學(xué)校決策者，從而直

7、接獲得不同規(guī)模的團(tuán)體訂單；而受眾的顯性特征則方便商傢能夠輕而易舉、準(zhǔn)確無(wú)誤地找到潛在消費(fèi)者，為產(chǎn)品或服務(wù)的銷售確定正確的方向。因此，教育報(bào)刊在廣告經(jīng)營(yíng)上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰(zhàn)3?國(guó)內(nèi)缺少權(quán)威的發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)目前國(guó)內(nèi)缺少權(quán)威的報(bào)刊發(fā)行量第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，對(duì)教育報(bào)刊社的廣告經(jīng)營(yíng)有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時(shí)，媒體的讀者數(shù)量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標(biāo)人群中的傳播效果和影響力。國(guó)內(nèi)教育報(bào)刊向廣告商提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)，大多是報(bào)刊社自己統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，權(quán)威性和可信度難免會(huì)受到質(zhì)疑三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和提供，可信度自然更高

8、。如美國(guó)的發(fā)行稽核局（ABC）和美國(guó)期刊出版商協(xié)會(huì)（MPA）是該國(guó)兩個(gè)主要報(bào)刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，獨(dú)立的身份決定瞭兩大機(jī)構(gòu)發(fā)佈的報(bào)刊發(fā)行量數(shù)據(jù)的權(quán)威性和可信度，不管對(duì)於期刊還是廣告商，都有著重要的價(jià)值和意義2?報(bào)刊的有效發(fā)行率不高國(guó)內(nèi)教育