技職院校教育行銷招生策略之研究

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1、技職院校教育行銷招生策略之研究I張盛華I景文科技大學(xué)企業(yè)管理系地址：臺(tái)北縣新店市安忠路99號(hào)；E-mail:ncwpjirk@just.cdu.tw；Tel:8212-2000#64522陳詳衡2銘傳大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所地址:臺(tái)北市士林區(qū)中山北路5段250號(hào)；E-mail:mikcnrvs@gmail.com；Tel:0939594177'韓文軒3景文科技大學(xué)企業(yè)管理系地址：臺(tái)北縣新店市安忠路99號(hào)；E-mail:cross0952@hotmail.com；Tel:8212-2000#2400摘要招生是

2、任何私立學(xué)校的當(dāng)務(wù)之急，沒(méi)有良好的報(bào)到率，將會(huì)對(duì)學(xué)校收入產(chǎn)生威脅。也因如此在有效的招生方式下，可以為學(xué)校創(chuàng)造許多優(yōu)勢(shì)，但是除了行銷推廣外更重要的是要了解高職生的想法。本研究藉由問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)方法與訪談法對(duì)高職生進(jìn)行調(diào)查，希望了解影響高職生選擇大學(xué)的原因及推廣方式。結(jié)果發(fā)現(xiàn)就推廣學(xué)校方式部分，面對(duì)面式口頭推廣招生最為有效。影響選擇學(xué)校決策者部分以補(bǔ)習(xí)班老師為主。而影響選擇學(xué)校原因部分，發(fā)現(xiàn)高職生的想法非常單純，主要選擇學(xué)校有別於一般研究中如此多的變數(shù)。由本研究發(fā)現(xiàn)影響高職生選擇學(xué)校主要原因有：國(guó)、私立學(xué)校差異

3、、是否為科技大學(xué)、居住區(qū)域的差異、該校是否有研究所、學(xué)校是否有知名度。希望藉由以上調(diào)查出高職生所重視之因素，與影響選擇學(xué)校之原因，可以讓技專院校未來(lái)招生時(shí)有更佳的績(jī)效。關(guān)鍵字：技職院校、教育行銷、招生、行銷管理、策略管理一、研究動(dòng)機(jī)在現(xiàn)今人口銳減的狀況下，政府又尚未針對(duì)教育進(jìn)行相關(guān)因應(yīng)政策，增列預(yù)算或是開(kāi)放中國(guó)大陸入臺(tái)就學(xué)。在各間大學(xué)只能自立自強(qiáng)的狀況下，許多學(xué)校都面臨到生源不足，收編甚至是倒校的命運(yùn)。也因如此現(xiàn)在的高等教育也日漸重視招生相關(guān)活動(dòng)，因?yàn)闆](méi)有良好的報(bào)到率，將會(huì)使學(xué)校收入產(chǎn)生嚴(yán)重威脅。但面

4、對(duì)教育市場(chǎng)目前供過(guò)於求的情形下，要如何的了解學(xué)生需求及其重視的因素，是現(xiàn)今大專院校更需強(qiáng)化的項(xiàng)目。臺(tái)灣的高等教育市場(chǎng)中技職教育又被大家的刻板印象較不被看好，造成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的局面。所以技專院校更需要積極了解高職生族群的選擇學(xué)校所考慮的條件，創(chuàng)造學(xué)校優(yōu)勢(shì)招生策略。二、研究目的(-)探討影響高職生選擇技專院校之決策者。(-)探討高職生選擇技專院校之關(guān)鍵因素。(三)給予技專院校未來(lái)招生活動(dòng)實(shí)務(wù)面的建議。三、研究流程本研究以次級(jí)資料與初級(jí)資料問(wèn)卷分析方式o首先針對(duì)主題之背景進(jìn)行概括介紹，確定其目的，在收集國(guó)內(nèi)外學(xué)

5、者相關(guān)研究進(jìn)行參考，以利設(shè)計(jì)問(wèn)卷，回收問(wèn)卷將資料運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析研究方法，歸納其結(jié)果，擬訂研究結(jié)論並給予實(shí)務(wù)面的相關(guān)建議。研究流程如圖1-1所示：JaJaE加心S曲話M圖1-1研究流程圖貳、文獻(xiàn)探討一、技職與高等教育吳亞紘（2005）認(rèn)為技職生係指現(xiàn)在就讀技術(shù)學(xué)院與科技大學(xué)之二技、四技體制之學(xué)生。李文瑞（2008）在研究技職院校大學(xué)生兼職工作行為中將研究對(duì)象列為技術(shù)學(xué)院、科技大學(xué)、專科學(xué)校學(xué)生即為技專院校大學(xué)生。張瑞濱（2003）技職教育是指在教育體制內(nèi)，所施予學(xué)生有系統(tǒng)的教育課程，旨在協(xié)助學(xué)生探索職業(yè)性

6、向與興趣，教授職業(yè)知識(shí)與技能，培養(yǎng)職業(yè)道德，養(yǎng)成健全之技術(shù)人員為宗旨，並輔助其生涯規(guī)劃與就業(yè)準(zhǔn)備。因此，除培養(yǎng)個(gè)人能力之外，並須配合地方產(chǎn)業(yè)需求，發(fā)展社區(qū)之經(jīng)濟(jì)，以提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，加速社區(qū)的發(fā)展。二、教育行銷Kolter和Fox（1995）認(rèn)為教育行銷是指一運(yùn)用行銷的理念與方法，對(duì)於學(xué)校所在的環(huán)境、學(xué)生的來(lái)涼競(jìng)爭(zhēng)力、和他生存的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)作一分析，以作出本身的定位和它的目標(biāo)市場(chǎng)（學(xué)生）,並藉由這定位將自己的特色能力表現(xiàn)出來(lái)，以從它的目標(biāo)市場(chǎng)中吸引更多學(xué)生的就學(xué)和資源投入。彭曉瑩（2000）認(rèn)為教育行銷是指

7、將行銷的觀念應(yīng)用在學(xué)校，對(duì)學(xué)校亦進(jìn)行行銷規(guī)劃管理的完整過(guò)程。主要分為「內(nèi)部行銷」與「外部行銷」，內(nèi)容重點(diǎn)則包括「教育行銷理念」、「學(xué)校行銷組合」、和「招生推廣策略」三層面。苗如茵（2000）認(rèn)為教育行銷是將行銷觀念應(yīng)用於教育上，對(duì)學(xué)校進(jìn)行行銷規(guī)劃管理的完整過(guò)程。但其與一般企業(yè)界行銷所不同的是，學(xué)校的目的不是在追求利潤(rùn)，而是在謀求社會(huì)的福祉與公益，以及知識(shí)的創(chuàng)造與傳播，並以帶動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步為主旨。許詩(shī)旺（2001）認(rèn)為教育行銷是指將行銷觀念應(yīng)用在學(xué)校，透過(guò)界定組織使命、進(jìn)行情勢(shì)分析、訂定教育行銷目標(biāo)、運(yùn)用

8、產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣、人員等教育行銷策略，和訂定行銷控制，以達(dá)成學(xué)校教育目標(biāo)的完整歷程。李小芬（2001）認(rèn)為所謂教育行銷係指將教育視同一個(gè)市場(chǎng)，學(xué)校妥善地活用市場(chǎng)區(qū)隔的技術(shù)、鎖定目標(biāo)、確立定位，並以精良的課程、師資、設(shè)備、學(xué)習(xí)資源、服務(wù)品質(zhì)、獎(jiǎng)勵(lì)措施及適切宣傳等方式，來(lái)提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的一種「學(xué)?！埂ⅰ附處煛购汀笇W(xué)生、家長(zhǎng)」三者間相互交換價(jià)值的社會(huì)過(guò)程。林慶川（2002）認(rèn)為教育行銷是將行銷觀念應(yīng)用於學(xué)校組織經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而施以策略性行銷的完整過(guò)程。謝水乾（