房地產(chǎn)廣告媒介投放策略的選擇

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1、房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇（1）廣告是一個從產(chǎn)品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項H定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點捉煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體対同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟一K介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對li標(biāo)消費群所制定的多種媒介及

2、分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全血、深入地覆蓋目標(biāo)消費群，也能達到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進行簡單選擇,其至僅僅根據(jù)自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是

3、確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為兒類呢？1、大眾媒體大眾媒體是指針對全回人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由丁?房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點，因此，地區(qū)黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。大眾媒體-直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位,因為它具有以下兒個特點：（1）發(fā)行塑人，宣傳面廣，具有廣泛的傳

4、播性；（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強；（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。山于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，対于具有項目型企業(yè)特點的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾対項目的認(rèn)知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項口來說，大眾媒體都是不可或缺的。2、分眾媒體隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。山此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方而需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾'向“分眾

5、'的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項H在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費群體進行了細(xì)分，因此,大眾媒體的廣泛性覆蓋無法立接而對細(xì)分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扌U,在這種情況下，為了更好地針對特定的日標(biāo)客郡，精準(zhǔn)深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案屮必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，四人傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用

6、媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨Z出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技H益發(fā)展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。3、創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這甲包含兩個方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機票夾廣告。創(chuàng)新媒體由丁?載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點，其至能開啟-?股投放潮流。

7、4、白有媒體口有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于口身的優(yōu)勢，可以說是口有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下兒類：（1）印刷類：房地產(chǎn)項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；（3）會員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；（4）社區(qū)類：項口建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；

8、（5）其它類：還有一種也屬口有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。5、行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實并非如此,對丁?冇購房意向的消費者，他們往往會高度關(guān)注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導(dǎo)作用。這類媒體最典型的代