廣告投放與媒介選擇.docx

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1、廣告投放與媒介選擇目標(biāo)有了，概念有了，創(chuàng)意也就生成了，接下來的工作就是把廣告投放出去，這時(shí)選擇載體是很關(guān)鍵的一步。廣告效果的影響因素主要有兩個(gè)方面：第一，創(chuàng)意，也就是廣告片的表現(xiàn)；第二,媒體。媒體是特別復(fù)雜的，所以必須對其有充分計(jì)劃，包括確定目標(biāo)、根據(jù)目標(biāo)做一個(gè)完整的媒體計(jì)劃、分析媒體的特點(diǎn)、對媒體的投放過程進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測、考慮到中間可能進(jìn)行的調(diào)整。一、媒介目標(biāo)的制定廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者的態(tài)度，媒介是為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的。國際上有三種通用的評價(jià)媒介目標(biāo)的方法：1.GRPGRP，稱為收視點(diǎn)或者收視率，就是在特定時(shí)間內(nèi)接觸到或者看到產(chǎn)品的人在

2、所有目標(biāo)客戶中所占的比例。GRP經(jīng)常用來評價(jià)一個(gè)媒介做得優(yōu)劣的點(diǎn)，GRP等于到達(dá)率，其計(jì)算公式為：到達(dá)率×頻次=暴露頻次一個(gè)成熟的品牌每一年中GRP不能低于2000個(gè)，如果一年中的GRP積累少于600個(gè)，說明收視率太低。對于頻次，通常的理論是，如果一個(gè)廣告在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，每個(gè)消費(fèi)者看到的次數(shù)大于8次，就有點(diǎn)偏高；如果只能看到2次左右，就有點(diǎn)偏低；一般情況下，3～5次比較好。OAT的測試可以準(zhǔn)確計(jì)算出暴露頻次。?【案例】廣告片的OAT測試某企業(yè)做完水的廣告后，進(jìn)行廣告片的OAT測試。主持人第一次讓目標(biāo)客戶看廣告片的前三集，兩天后再讓他們

3、看四～六集，一星期后再讓他們看七～九集……依次下去，直到某一次這些人對產(chǎn)品的選擇與之后的選擇，沒有太大的變化為止。?通過幾次OAT測試后，企業(yè)就能準(zhǔn)確地知道廣告大概要暴露的次數(shù)，也就是一年大概要做GRP的次數(shù)。然后確定哪些媒體GRP合起來的到達(dá)率，能夠達(dá)到這個(gè)要求，就是恰當(dāng)?shù)拿浇檫x擇。2.CPM??CPM即收視點(diǎn)成本，也是測量一個(gè)媒介計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)之一。例如，如果今年得了2000個(gè)GRP，一共花了100萬，那么一個(gè)收視點(diǎn)花了多少錢呢？100萬除以2000個(gè)GRP，就可以算出每一個(gè)點(diǎn)花多少錢才值得，花的錢數(shù)即拿到的GRP。3.CPRP為了便于

4、計(jì)算，通常CPM乘以1000，稱為“千人成本”，即CPRP。對于媒介公司提供的媒介計(jì)劃，企業(yè)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是盡量高的GRP，盡量低的CPRP，這就是做媒介計(jì)劃的兩個(gè)硬性評價(jià)指標(biāo)。?二、媒介目標(biāo)的計(jì)算廣告效果要在媒介投放后才會顯現(xiàn)出來，媒介的投放費(fèi)用往往占整個(gè)廣告費(fèi)用的大部分。因此，媒介的投放不僅關(guān)鍵，而且復(fù)雜。1.不要單純追求GRP通常人們對GRP比較關(guān)注，認(rèn)為媒介的投放效果主要就是看消費(fèi)者態(tài)度能不能改變，態(tài)度能不能改變就是根據(jù)GRP的值確定的，因此就出現(xiàn)了單純追求GRP多少的一種思潮，這是一個(gè)誤區(qū)。????中國目前的媒介在GRP上有一個(gè)硬

5、傷，即可以被重復(fù)計(jì)算。例如，同樣一個(gè)人，在看中央二臺的時(shí)候被計(jì)算了一次，2分鐘以后換成了中央三臺，又被計(jì)算了一次。對于同一個(gè)人，落在他身上的收視點(diǎn)可能被重復(fù)計(jì)算，但是不能統(tǒng)計(jì)被重復(fù)計(jì)算的次數(shù)。所以，單純追求GRP會浪費(fèi)很多金錢。2.關(guān)注到達(dá)率和暴露頻次媒介計(jì)劃效果的檢測與調(diào)整，應(yīng)該考慮達(dá)成因素，即到達(dá)率和暴露頻次這兩個(gè)參數(shù)。如果GRP被重復(fù)計(jì)算以后，真實(shí)的到達(dá)率和暴露頻次就會比期望值小很多。但是為了追求GRP，只能增加暴露頻次，一旦增加了暴露頻次，就等于增加了投入。???在做媒介計(jì)劃和控制媒介費(fèi)用的時(shí)候，要把GRP作為一個(gè)重要的指標(biāo)，但

6、是不要作為硬性的評價(jià)指標(biāo)，只看到達(dá)率和暴露頻次夠不夠就可以。只要到達(dá)率和暴露頻次足夠，即使GRP比預(yù)想值小很多也沒有問題。因?yàn)樵跔I銷中，對到達(dá)率和暴露頻次的多少是有理論支持的，即闕限理論。感知闕限理論就是人類通過認(rèn)識和記憶事物過程中，產(chǎn)生的觀念上的改變。媒介所稱的感覺闕限，是指人的心理上有一條基準(zhǔn)線，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)線上下有一個(gè)浮動(dòng)的區(qū)間。消費(fèi)者感知闕限就是消費(fèi)者的感覺也有一個(gè)活動(dòng)區(qū)間，當(dāng)信息突破了區(qū)間的上限或下限的時(shí)候，就能感覺到完全不同；如果人的感覺只是在這個(gè)區(qū)間內(nèi)運(yùn)動(dòng)，沒有突破上下限的時(shí)候，這件事就與其他的事情給消費(fèi)者的感覺是一樣的，就

7、沒有感覺。?【案例】闕限理論在洗衣粉中的應(yīng)用某公司接到總部的硬性指標(biāo)，兩年內(nèi)把某品牌洗衣粉的銷量提升20%。公司在營銷方面做了很多調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)很難完成總部的任務(wù)。后來，公司發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用一個(gè)營銷的原理：銷量＝單次使用量×使用的次數(shù)。如果提升消費(fèi)者的單次使用量，也能實(shí)現(xiàn)20%的提升。按照洗衣粉的說明書，機(jī)洗5公斤的衣物要用兩勺洗衣粉，袋子里配一個(gè)勺。他們把勺子直徑稍微擴(kuò)大一點(diǎn)，消費(fèi)者對此基本沒有感覺，也就是消費(fèi)者的信息還沒有突破心理的區(qū)間。然后再擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，再穩(wěn)住一段時(shí)間，逐漸讓消費(fèi)者的心理闕限被這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)固化。然后，在新標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，用

8、這種理論，一點(diǎn)點(diǎn)地?cái)U(kuò)大勺子直徑，都不突破消費(fèi)者感覺上限。大概11個(gè)月的時(shí)間，公司創(chuàng)造了一代和二代的產(chǎn)品，一代洗衣粉的勺子完全可以放到二代洗衣粉的勺子里面。這就保證了在宣傳的時(shí)候，仍舊是“機(jī)洗5公斤，兩勺洗衣