房地產(chǎn)廣告媒介投放策略選擇

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1、房地產(chǎn)廣告媒介的投放策略選擇廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，不可否認(rèn)的是，媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。???廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入

2、地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。???在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放，或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認(rèn)為，媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑，逐步推進(jìn)：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢

3、？???1、大眾媒體???大眾媒體是指針對(duì)全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因此，地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。???大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位，因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：???（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；???（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)；???（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。???由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì)，因此它

4、能夠有效地建立公眾形象，對(duì)于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。???2、分眾媒體???隨著中國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。???當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對(duì)

5、特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。???在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢(shì)下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。???3、創(chuàng)新媒體???創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒

6、有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點(diǎn)，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機(jī)票夾廣告。???創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認(rèn)知度，作為廣告投放的空白點(diǎn)，甚至能開啟一股投放潮流。???4、自有媒體???自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì)，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：???（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等；???（2）定點(diǎn)類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；???（3）會(huì)員類：房

7、產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其它團(tuán)體，內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會(huì)、綠地會(huì)等；???（4）社區(qū)類：項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告價(jià)值，比如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；???（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國(guó)的《雜碎》等，當(dāng)然，這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒有直接幫助，卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。???5、行業(yè)媒體???行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營(yíng)造的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士

8、，其實(shí)并非如此，對(duì)于有購(gòu)房意向的消費(fèi)者，他們往往會(huì)高