資源描述：
《苦逼地外貿(mào)電商：蘭亭集勢從暴利到微利》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、標(biāo)準(zhǔn)文案苦逼的外貿(mào)電商：蘭亭集勢從暴利到微利來源:易觀網(wǎng)發(fā)布時間：2013-08-022013年6月6日，蘭亭集勢高管團隊敲響了紐交所的收市鐘，這家低調(diào)隱秘的外貿(mào)B2C大佬再一次站在了聚光燈下。在國內(nèi)IPO通道被堵、海外中概股市場整體低迷的大環(huán)境下，蘭亭集勢的成功上市格外引人注目。蘭亭集勢的商業(yè)模式可以概括如下：通過谷歌搜索引擎做推廣，利用郵政網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)快遞配送商品，借助電子商務(wù)這種扁平化的流通渠道，將中國制造的優(yōu)勢產(chǎn)品銷往國外。這四句話也同樣可以用來描述其他外貿(mào)B2C電商在供應(yīng)鏈組織、營銷推廣和
2、物流配送方面的運作模式。蘭亭集勢擁有豪華的高管團隊。公司創(chuàng)始人之一，現(xiàn)任公司董事長兼CEO的郭去疾曾先后在微軟、亞馬遜和谷歌任職。郭去疾2008年正式加入蘭亭集勢，主要負責(zé)公司戰(zhàn)略和融資。另外三位創(chuàng)始人中的文心是博客動力的創(chuàng)始人，現(xiàn)在蘭亭集勢負責(zé)營銷；高級運營副總裁劉俊是卓越網(wǎng)前副總裁，負責(zé)蘭亭集勢運營；聯(lián)席總裁張良曾是卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的供應(yīng)商，現(xiàn)在蘭亭集勢負責(zé)采購。大全標(biāo)準(zhǔn)文案蘭亭集勢2007年正式上線。成立之初，蘭亭集勢主要聚焦在電子產(chǎn)品和美國市場。2009年，蘭亭集勢嘗試引入婚紗產(chǎn)品，同時上線
3、了法語、西班牙語、德語和意大利語版本的網(wǎng)站。這些措施使得蘭亭集勢的業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。目前，蘭亭集勢共推出了17種語言的網(wǎng)站版本，面向全球200多個國家和地區(qū)，銷售包括婚紗、電子產(chǎn)品、小配件在內(nèi)的22萬種商品。上市之前，蘭亭集勢共引入了來自聯(lián)創(chuàng)策源、金沙江創(chuàng)投和摯信資本的三輪投資，累計融資達5127萬美元。蘭亭集勢的收入從2008年的625.6萬美元增長到了2012年的2億美元，增長超過30倍。同期，蘭亭集勢的虧損比率大幅收窄。2012年，蘭亭集勢凈虧損423萬美元，虧損率只有2.11%。2012
4、年第四季度和2013年第一季度，蘭亭集勢更是分別錄得了111.5萬美元和261萬美元的凈盈利。蘭亭集勢IPO發(fā)行價為9.5美元，共融資7885萬美元。上市當(dāng)日，蘭亭集勢以11.23美元的價格大幅高開，盤中最高觸及12.66美元，最終以11.61美元收盤，較發(fā)行價上漲22.21%。6月17日，蘭亭集勢的股價一度達到18.19美元。上市不到兩周，市值接近翻番，資本市場對其頗為追捧。蘭亭集勢為大家打開了外貿(mào)電商的潘多拉魔盒。而這個盒子里的真實世界如何，可以從蘭亭集勢的三個基本運營數(shù)據(jù)得到反映。蘭亭集勢的
5、三個數(shù)據(jù)毛利率：62.12%41.77%，這是大家根據(jù)財務(wù)報表直接計算得來的蘭亭集勢2012年的毛利率。但是，這個數(shù)據(jù)是錯的。大全標(biāo)準(zhǔn)文案蘭亭集勢在美國上市，遵循的是美國通用會計準(zhǔn)則。在傳統(tǒng)零售行業(yè)，配送都是端到端式的集中配送，因此配送費用不會太高，通常在兩個百分點左右。但是對網(wǎng)絡(luò)零售而言，配送費用卻是很大的一項支出，亞馬遜2012年的配送費用率高達8.5%?？缇畴娚痰呐渌统杀緞t更高。2012年，蘭亭集勢的配送費用率為20.35%。除配送費用外，報表中的銷售成本還包括打包費用、存貨減損等成本，但是
6、這些費用占比相對較小，公司也未給出單獨披露，故我們難以對這些數(shù)據(jù)進行精確的調(diào)整。但即使只是簡單地加回配送費用，蘭亭集市的毛利率也會大幅提高。62.12%，這才是蘭亭集市2012年的真實毛利水平。62.12%的毛利率放到大部分行業(yè)都可以看作是暴利，更不用說在零售、電子商務(wù)行業(yè)。但蘭亭集勢才剛剛實現(xiàn)扭虧。廣告費用率：21.98%大全標(biāo)準(zhǔn)文案廣告對電商企業(yè)最主要的意義在于帶來曝光和流量，對于一家從無到有、從小到大的企業(yè)來講，廣告至關(guān)重要。但蘭亭集勢對廣告的依賴度特別高。從Alexa公開信息來看，蘭亭集勢
7、主站www.lightinthebox.com的前五大流量來源分別是谷歌在美國、英國、意大利、法國和德國的分站，它們合計占比達33.81%。而從Hitwise公布的該網(wǎng)站北美地區(qū)的流量數(shù)據(jù)顯示，蘭亭集勢來自谷歌的流量占比更是高達45.58%。這些流量中除一部分自然流量外，其他全是付費流量。大全標(biāo)準(zhǔn)文案與之相對應(yīng)，蘭亭集勢在市場推廣上面投入重金。2012年，蘭亭集勢的廣告支出（不包括相關(guān)人工成本）高達4400萬美元，同比增長53.6%，占當(dāng)年營收的比例為22%。若考慮相關(guān)的人工成本支出，蘭亭集勢的市
8、場推廣費用率將高達26.7%。對比來看，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會的這一比例分別為3.94%、3.77%、4.66%，遠低于蘭亭集勢。蘭亭集勢的廣告以定向型銷售廣告為主，幾乎沒有品牌廣告。蘭亭集勢在廣告上面大手筆投入的效果立竿見影，那就是活躍用戶的快速增長。2008年，蘭亭集勢的活躍用戶只有3.6萬，但是到2012年，這一數(shù)據(jù)急劇增加到了248萬?；钴S用戶的增長是蘭亭集勢收入增長最主要的原因。但另一方面，蘭亭集勢的用戶并沒有形成很好的沉淀。雖然蘭亭集勢近幾年的老用戶重復(fù)消費也在逐年增長
