i美股投資研報(bào)--外貿(mào)B2C電商蘭亭集勢(shì)(IPO版)

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1、i美股投資研報(bào)--外貿(mào)B2C電商蘭亭集勢(shì)(IPO版)i美股作者/李妍蘭亭集勢(shì)創(chuàng)始人郭去疾，斯坦福大學(xué)MBA，先后在微軟、谷歌、亞馬遜就職。2007年，時(shí)任Google中國(guó)首席戰(zhàn)略官的郭去疾，與創(chuàng)辦過(guò)博客中國(guó)的文心、卓越前副總裁劉俊、當(dāng)當(dāng)和卓越的供應(yīng)商張良，在電子商務(wù)領(lǐng)域達(dá)成共識(shí)，決定創(chuàng)辦一家跨國(guó)B2C公司，“l(fā)ightinthebox”這樣誕生了。2008年底，郭去疾正式擔(dān)任蘭亭集勢(shì)董事長(zhǎng)兼CEO。四個(gè)創(chuàng)始人中，他負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、融資等，總裁文心負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，劉俊負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，張良負(fù)責(zé)采購(gòu)。得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景，這家公司尤其擅長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，并且熱衷于追求更高的投資回報(bào)率。在創(chuàng)業(yè)初期，Light

2、InTheBox獲得了新東方聯(lián)合創(chuàng)始人徐小平和谷歌美國(guó)早期員工周哲的天使投資；2008年獲得聯(lián)創(chuàng)策源（CeyuanVentures）500萬(wàn)美元的第一輪投資；2009年獲得聯(lián)創(chuàng)策源和金沙江創(chuàng)投（GSRVentures）1127萬(wàn)美元的第二輪投資；2010年獲得聯(lián)創(chuàng)策源、金沙江創(chuàng)投和摯信資本（TrustBridgePartners）3500萬(wàn)美元的第三輪投資。蘭亭集勢(shì)98%的收入來(lái)自海外用戶(hù)，主要市場(chǎng)在歐洲和北美。2010年5月24日，蘭亭集勢(shì)曾收購(gòu)了一個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的B2C網(wǎng)站歐酷商城，總收購(gòu)價(jià)為216.7萬(wàn)美元，此次收購(gòu)主要是將該公司品牌拓展到中國(guó)市場(chǎng)，且與現(xiàn)有的外貿(mào)業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。除

3、了經(jīng)營(yíng)自有網(wǎng)站外，蘭亭集勢(shì)還在亞馬遜、eBay、以及淘寶這些高流量的電商平臺(tái)上售賣(mài)，2012年來(lái)自外部網(wǎng)站的收入占凈收入比重為8.6%。如今，蘭亭集勢(shì)已發(fā)展成為一家提供22萬(wàn)個(gè)商品選擇、通過(guò)17種主要語(yǔ)言服務(wù)全球顧客的知名外貿(mào)B2C網(wǎng)站。該公司的用戶(hù)數(shù)量從2008年的3.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)到2012年的248萬(wàn)人；凈營(yíng)業(yè)額從2008年的630萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到2012年的2億美元；并且于2012年第四季度開(kāi)始扭虧，并將于2013年6月6日在紐交所上市交易。i美股投資研報(bào)將從商業(yè)模式、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、行業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)、公司結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)、估值等方面，對(duì)蘭亭集勢(shì)做以解讀，以增進(jìn)投資者了解。一、商業(yè)模式外貿(mào)B2C網(wǎng)站，

4、顧名思義就是將生產(chǎn)于中國(guó)本土的商品，賣(mài)到海外個(gè)人用戶(hù)手中，但蘭亭集勢(shì)在供應(yīng)鏈管理方式和營(yíng)銷(xiāo)手法上別具一格，以下將分別從這兩個(gè)角度加以分析：（一）獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式蘭亭集勢(shì)2010年毛利率為22.12%，2012年時(shí)上升至41.77%，如下圖，毛利遠(yuǎn)高于電商整體水平，2012年亞馬遜毛利率為24.8%，唯品會(huì)為22.3%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為13.9%。高毛利的背后，是較短的供應(yīng)鏈和廉價(jià)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。蘭亭集勢(shì)上線之初，主營(yíng)的外貿(mào)品類(lèi)是電子產(chǎn)品，逐步打開(kāi)外貿(mào)市場(chǎng)后，蘭亭集勢(shì)開(kāi)始將手臂伸向毛利更高的品類(lèi)，例如服裝、電子產(chǎn)品配件、家居園藝等。目前，電子配件已上升為蘭亭第一大品類(lèi)，占比為39.1%，服裝品類(lèi)占

5、比為30.7%。蘭亭集勢(shì)利用各種中國(guó)制造的“山寨”電子產(chǎn)品和廉價(jià)婚紗禮服，敲開(kāi)了海外電子商務(wù)市場(chǎng)的一角，2012年蘭亭的用戶(hù)數(shù)已超過(guò)247萬(wàn)，總計(jì)貢獻(xiàn)營(yíng)收2億美元，平均下來(lái)每位用戶(hù)在蘭亭上消費(fèi)81美元。價(jià)格低廉驅(qū)動(dòng)海外用戶(hù)在蘭亭集勢(shì)消費(fèi)的主要因素，拿婚紗來(lái)說(shuō)，根據(jù)TheWeddingReport,Inc統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2011年，美國(guó)地區(qū)平均每件婚紗的價(jià)格在1166美元，而同期蘭亭集勢(shì)婚紗的平均價(jià)格僅為209美元。蘭亭集勢(shì)之所以可以在如此低廉的定價(jià)水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具備相當(dāng)強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，以及極大地縮短了供應(yīng)鏈。大家應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)山寨手機(jī)或是無(wú)商標(biāo)服飾的定價(jià)相當(dāng)熟悉，一件100元人民

6、幣的“中國(guó)制造品”即使直接將標(biāo)價(jià)的單位換成美元，對(duì)于一部分海外“屌絲”群體，價(jià)格仍然極具吸引力，這就是中國(guó)制造的威力，你甚至可以說(shuō)它是“暴利”，當(dāng)然，這也是大部分中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。更為獨(dú)特之處在于，蘭亭集勢(shì)極大的縮短了外貿(mào)B2C的供應(yīng)鏈，向上，蘭亭繞過(guò)了層層中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，目前70%的商品直接從工廠進(jìn)貨，達(dá)到節(jié)約進(jìn)貨成本的目的；向下，蘭亭直接將這些價(jià)格低廉的中國(guó)制造品以海外市場(chǎng)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)直接賣(mài)到C端顧客手中，獲得了高毛利的優(yōu)勢(shì)。蘭亭集勢(shì)目前在全國(guó)共設(shè)有6處采購(gòu)辦公室，由于品類(lèi)擴(kuò)張的需要，以及蘭亭的外貿(mào)渠道越來(lái)越廣闊，蘭亭不斷在全國(guó)范圍尋找更多的供應(yīng)商伙伴，目前供應(yīng)商的數(shù)量已經(jīng)由2010年時(shí)的

7、600家，增加到2012年時(shí)的2000家。由于商品主要銷(xiāo)往海外市場(chǎng)，蘭亭對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)能力也有相對(duì)較高的要求，例如，要能滿足一定的采購(gòu)量，對(duì)海外市場(chǎng)需求要敏感，甚至要懂得如何在設(shè)計(jì)并生產(chǎn)眾多“山寨品”的同時(shí)，避免踩到海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅線……除了這些無(wú)品牌商品，一些本土品牌，包括紐曼、愛(ài)國(guó)者、方正科技、亞都、神舟電腦等也加入到LightInTheBox.com銷(xiāo)售平臺(tái)，成為該公司的供貨商組成?？梢詤⒖继m亭集勢(shì)官網(wǎng)