報(bào)喜鳥案例分析.doc

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1、1.報(bào)喜鳥集團(tuán)在早期經(jīng)營階段以什么變量進(jìn)行市場細(xì)分？采用的市場細(xì)分變量有什么特性？答：以收入水平?jīng)Q定的價(jià)位情況進(jìn)行的市場細(xì)分。采用的市場細(xì)分變量有以下特性：①可衡量性如果某些細(xì)分變數(shù)或購買者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場后無法界定，難以描述，那么市場細(xì)分就失去了意義。②可進(jìn)入性實(shí)際上就是考慮營銷活動(dòng)的可行性。一是企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場眾多的消費(fèi)者中去，二是產(chǎn)品能通過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場。③可盈利性(規(guī)模性)可盈利性即規(guī)模性，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案，以便順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，并且有可拓展的潛力，以保證按計(jì)劃能獲得

2、理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)服務(wù)效益。④差異性在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。⑤相對穩(wěn)定性細(xì)分后的市場能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。此外，市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。由于各類市場的特點(diǎn)不同，因此市場細(xì)分的條件也有所不同。2．在實(shí)踐過程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場細(xì)分和市場定位是否有差異？并解釋有差異或無差異的依據(jù)。答：報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場細(xì)分和市場定位是有差別的。從以下三點(diǎn)進(jìn)行解釋：（1）市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每一

3、個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場，不同子市場之間，需求存在明顯差別。而市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。（2）喜報(bào)鳥的老總根據(jù)市場的情況，把市場劃分為兩部分：第一對于“高收入群體他們會(huì)選擇男性進(jìn)口名牌服飾以優(yōu)選的面料、新穎的款式，但是低收入群體無力購買；第二是國內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)者群體，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時(shí)尚的男性消費(fèi)者。他們在細(xì)分中發(fā)現(xiàn)價(jià)位在1800元—2000元的中端市場還少有人涉足。由此切入

4、，可以避免同國內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競爭，同時(shí)這也是有利可圖的市場。而這里的切入點(diǎn)就是市場定位。（3）①中國服裝市場很大，報(bào)喜鳥集團(tuán)將市場細(xì)分為兩部分，一是：愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格以體現(xiàn)個(gè)人品位的群體，而不是要通過降價(jià)、上量占領(lǐng)整個(gè)市場。對特定消費(fèi)群體；二是：不愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格，更多的是想付出很少的價(jià)格而想獲得上乘的商品，這類消費(fèi)群熱衷的是商家的打折活動(dòng)，競價(jià)比價(jià)，獲得較低價(jià)的產(chǎn)品。即要通過降價(jià)、上量占領(lǐng)整個(gè)市場的消費(fèi)群體。②報(bào)喜鳥的領(lǐng)導(dǎo)在細(xì)分消費(fèi)群體時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)構(gòu)成中禮品消費(fèi)約占10%的比重，這類顧客看重的是品牌價(jià)值；婚嫁市場占有20%的比重，顧客

5、看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。而只有20%的顧客是沖著報(bào)喜鳥不打折來的。他們想如果打折，得罪的將是老顧客，因此報(bào)喜鳥采取成本定價(jià)的策略，堅(jiān)持不打折，絕對不效仿其他企業(yè)采取標(biāo)虛標(biāo)價(jià)的做法。這里的不打折就是細(xì)分的結(jié)果，也就是指市場定位。綜合上面三點(diǎn)得出報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場細(xì)分和市場定位是有差別的3.從早期經(jīng)營實(shí)踐看，報(bào)喜鳥集團(tuán)所持營銷觀念實(shí)質(zhì)是什么？答：報(bào)喜鳥利用明星效應(yīng)建立知名度，采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動(dòng)注入新內(nèi)涵的做法，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對于報(bào)喜鳥是具有一定衣著品味，事業(yè)相對成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群首選品牌的歸屬感。4.在1999年，

6、報(bào)喜鳥集團(tuán)所采取的價(jià)格策略若取得成效需要什么條件？答：企業(yè)“以顧客為中心”，堅(jiān)持不懈的做好關(guān)系營銷，不斷提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，建立起品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，是品牌拜托價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。從而得出報(bào)喜鳥價(jià)格策略取得成效的條件是：①有固定的消費(fèi)群體：在巨大的中國服裝市場里，報(bào)喜鳥采用不打折的價(jià)格策略是鎖定那些愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格以體現(xiàn)個(gè)人品味的消費(fèi)群體，而這些消費(fèi)者大多數(shù)是包含在長期支持報(bào)喜鳥的固定消費(fèi)群體中。②了解客戶需求：通過了解中國人對婚慶等民俗喜慶節(jié)日期盼，顧客看中的是報(bào)喜鳥富有喜慶色彩的品牌名稱和品牌價(jià)值。選擇報(bào)喜鳥是一種具有紀(jì)念價(jià)值和象

7、征價(jià)值的。③產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)：報(bào)喜鳥在全國服裝企業(yè)都在采用打折作為競爭手段時(shí)，采用不打折策略，顧客購買產(chǎn)品時(shí)都希望“物有所值”。顧客除了看中它的品牌價(jià)值外，高品質(zhì)也是一個(gè)相當(dāng)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。④具有規(guī)范化的管理：報(bào)喜鳥集團(tuán)通過在全國建立430家專賣店來統(tǒng)一價(jià)格。在國內(nèi)形成了男裝企業(yè)規(guī)模最大的連鎖專賣體系，能在全國大環(huán)境以打折來競爭的情勢下堅(jiān)持不打折，規(guī)范化的管理是必不可少的。5、在整個(gè)經(jīng)營發(fā)展過程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場營銷策略有什么變化？這種變化對于理解市場管理有什么意義？答：（1）報(bào)喜鳥集團(tuán)在經(jīng)營初期首先在產(chǎn)品策略上通過明星效應(yīng)建立品牌形象，并通過系列傳

8、輸渠道提升產(chǎn)品風(fēng)格和文化。（2）營銷過程中在價(jià)格策略上采取成本定價(jià)的策略，建立出