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《淺談實效汽車區(qū)域營銷策略.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、同一品牌的汽車在不同區(qū)域表現(xiàn)出巨大的差異大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德曾坦言：“做好區(qū)域營銷，就能做好整個中國市場。在德國那樣一個相對很小的范圍內(nèi)，屬于大眾汽車品牌的工廠就有9家，奧迪有兩家。它們都有各自的特點，分布在不同的地區(qū)，互相協(xié)調(diào)。中國這么大，地區(qū)的差異化更大，更應(yīng)該注意區(qū)域管理?！笔聦嵣线@種同一品牌在不同區(qū)域表現(xiàn)出的巨大差異也真實的存在著。如大眾，北京市場占全國乘用車市場的7.4%,但是大眾在北京的市場份額超過了10%,高于整體平均的市場份額，那么我們認為北京是大眾的優(yōu)勢市場區(qū)域
2、；再以廣東省為例，廣東占全國乘用車的市場份額在10.6%,但是大眾在廣東省的市場份額只有5%,顯然廣東就是它的劣勢區(qū)域。再看豐田品牌，在廣東省的市場份額占到26%,遠遠高于整體的10.6%的平均市場份額，所以廣東省是豐田的優(yōu)勢區(qū)域。二、優(yōu)勢區(qū)域是如何產(chǎn)生的？如何擴大優(yōu)勢區(qū)域?優(yōu)勢區(qū)域的產(chǎn)生，個人認為有兩大因素導(dǎo)致。一是先天因素,每個區(qū)域的消費文化不同，消費習慣不同，關(guān)注的重點不同,導(dǎo)致各品牌在每個區(qū)域的先天因素差異很大。如北京好面子.廣東人務(wù)實等等。二是后天因素，即區(qū)域營銷團隊水平的差異導(dǎo)致的結(jié)果
3、不同。即使同是大眾系列的產(chǎn)品，上海大眾和一汽大眾在西部的表現(xiàn)就截然不同。如何擴大品牌的優(yōu)勢區(qū)域就成了擺在汽車區(qū)域營銷團隊面前的一個命題。找到目標消費者相信對于區(qū)域營銷團隊來講不是難事，難的是如何讓目標消費者認同品牌、喜歡品牌.選擇品牌。個人認為還是兩大因素導(dǎo)致，首先是品牌溝通質(zhì)量，優(yōu)秀的品牌溝通，可以讓消費者深入的認識品牌、了解品牌、喜歡品牌，并納入自己的選擇考察范圍。其次是終端體驗質(zhì)量，喜歡了未必就買，終端的體驗很重要，說的天花亂墜，但到了終端一看不是那么回事，只會是期望越高失望越高。先看品牌溝
4、通質(zhì)量，如何讓消費者能夠?qū)嶋H接觸、準確理解品牌特色和產(chǎn)品優(yōu)勢是品牌溝通中最重要的課題。良好的品牌溝通首先是吃透區(qū)域主流文化，充分將品牌融入?yún)^(qū)域的主流文化，要用當?shù)叵M者樂于接受的方式演繹品牌精髓?？偛看_定品牌的定位和個性，區(qū)域負責具體演繹。區(qū)域代表處制作區(qū)域品牌傳播手冊，并指導(dǎo)當?shù)亟?jīng)銷商掌握在本區(qū)域進行傳播的品牌和產(chǎn)品的核心信息，區(qū)域市場活動就持續(xù)圍繞這些核心信息展開訴求。北京奔馳?戴克北區(qū)事業(yè)部充分利用了以北京為核心的文化.體育方面的資源優(yōu)勢，積極將產(chǎn)品融入到與之特性.品味相符合的文化、體育活動
5、中。2007年3月，克萊斯勒300C成為當年世界斯諾克中國公開賽官方指定用車。帥氣的丁俊暉、瀟灑的“火箭”奧沙利文、英俊的臺球皇帝亨德利成為彰顯克萊斯勒300C品味的絕佳載體。而新威馳雖然面向“80后”的新興人群，但是每個區(qū)域?qū)Α?01='后”的定義究竟是什么，完全不一樣，最終的上市溝通方式有的地方是街頭的籃球會，還有街頭的音樂會。在操作上,初步實現(xiàn)了區(qū)域個性化的溝通。其次是溝通的影響，有效的整合資源，可以將分散在全國各地的活動進行整合，發(fā)揮出更好的溝通效果。把單一的區(qū)域活動，塑造成為美麗項鏈上的
6、一顆珍珠。像一場普通的試乘試駕，可能沒人會關(guān)注。但如果說是寶馬的完美駕馭某某站,肯定會吸引更多的研究。東風日產(chǎn)汽車公司2007年的NW活動實踐也部分地給出了答案。所謂NW,即NissanWeekend的英文縮寫。NW活動是東風日產(chǎn)公司總部統(tǒng)一指導(dǎo)下的，全國各專營店每兩個月舉行一個波次的，與消費者互動的市場活動。操作的核心是在總部對于活動提出總體想法的前提下，專營店提出具體的策劃案。這樣能夠整合有效的所有資源，使東風日產(chǎn)所有專營店的市場活動，在統(tǒng)一的主題和時間下進行使整個市場活動更具影響力、促銷更有
7、成效，一改以往不定期、多車型試乘試駕活動方案共同執(zhí)行的煩擾現(xiàn)狀。處理好總部和區(qū)域的傳播資源，也是最大化提高區(qū)域傳播影響的方法之一。為了最大程度地發(fā)揮東風日產(chǎn)巨額媒體投放量的效應(yīng)，東風日產(chǎn)公司會向?qū)I店提供總部媒體投放排期，專營店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總部，因為媒體的合作態(tài)度將對其獲得投放資源有著重要的關(guān)系，終端就獲得了四兩撥千斤的傳播效果。同時也能很好的配合到總部照顧不到的地方，平衡媒體關(guān)系，形成傳播上的互補和合力。公司規(guī)章制度一、公司形象1、員工必須清楚地了解公司的經(jīng)營范圍和管理
8、結(jié)構(gòu)，并能向客戶及外界正確地介紹公司情況。2、在接待公司內(nèi)外人員的垂詢、要求等任何場合，應(yīng)注視對方，微笑應(yīng)答，切不可冒犯對方。3、在任何場合應(yīng)用語規(guī)范，語氣溫和，咅量適中，嚴禁大聲喧嘩。4、遇有客人進入工作場地應(yīng)禮貌勸阻，上班時間（包括午餐時間）辦公室內(nèi)應(yīng)保證有人接待。5、接聽電話應(yīng)及時，一燉鈴響不應(yīng)超過三聲，如受話人不能接聽，離Z最近的職員應(yīng)主動接聽，亜要電話作好接聽記錄，嚴禁占用公司電話時間太長。6、員工在接聽電話、洽談業(yè)務(wù)、發(fā)送電子郵件及招待來賓時，必須時刻注重公司形象，按照
