淺談汽車服務(wù)營銷策略研究

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1、淺談汽車服務(wù)營銷策略研究　摘要:汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使企業(yè)之間的競爭日益加劇,在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,服務(wù)成為競爭的有利武器。本文通過對汽車服務(wù)營銷理論的分析,得出了服務(wù)營銷對企業(yè)的重要性,并在此基礎(chǔ)上,對企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了幾點(diǎn)建議?！　￡P(guān)鍵詞:服務(wù)營銷;顧客滿意;策略研究　　　　汽車市場競爭越來越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價格優(yōu)勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,服務(wù)成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉。現(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務(wù),汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理

2、論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個方面,應(yīng)該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。　　　　一、汽車服務(wù)營銷理論　　　　服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營銷觀念理解,消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)

3、關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計部門以設(shè)計出新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者?！　⊥瑯拥?汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力?！　　　《?、汽車服務(wù)營銷的作用　　　　汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣

4、的汽車服務(wù)。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險服務(wù);購買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務(wù)。所以,對汽車這種獨(dú)特而價值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要?！　?.汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益　　服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全

5、方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。　　2.汽車服務(wù)營銷使企業(yè)獲得新的利潤　　汽車服務(wù)不但對消費(fèi)者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機(jī)會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應(yīng)利潤占20%左右,而5

6、0%-60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生[5]?！　?.服務(wù)營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢　　在當(dāng)今劇烈變動的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前,各個汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國實(shí)施“VEP價值升華計劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保

7、修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心?！　　　∪?、如何開展服務(wù)營銷　　　　為提高我國汽車服務(wù)營銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過程。　　1.建立汽車服務(wù)營銷新觀念　　在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識,而不是簡單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠

8、家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。　　2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念　　入世的成功標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭的國際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)