藍(lán)徹思特法則--零售業(yè)的戰(zhàn)略（DOC 15頁(yè)）.doc

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1、零售業(yè)的戰(zhàn)略原理篇第一章歸零時(shí)代的勝戰(zhàn)之道日本人口增加率從昭和52年打破1%以后，零售業(yè)也進(jìn)入零成長(zhǎng)時(shí)代。從昭和57年到昭和60年此階段零售商店數(shù)量開(kāi)始養(yǎng)活其原因?yàn)槿w企業(yè)皆陷入業(yè)務(wù)低迷狀態(tài)。然而某些企業(yè)之營(yíng)業(yè)額比去年成長(zhǎng)10%、20%的主要原因卻是搶占其他公司的市場(chǎng)，才會(huì)造成業(yè)績(jī)上升。所謂歸零時(shí)代是指全體市場(chǎng)總成長(zhǎng)供不應(yīng)求為零的意思。例如某家企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)黾右粌|日元，則其他企業(yè)的業(yè)績(jī)必定相對(duì)減少一億日元。就縱觀全體市場(chǎng)而言，成長(zhǎng)比率為零。歸零時(shí)代的來(lái)臨，基本上，對(duì)居首位的企業(yè)有利，其業(yè)績(jī)將會(huì)有明顯成長(zhǎng)的趨勢(shì)。至于第二位以下的企業(yè)則并無(wú)太大差別。以零售業(yè)而言，同一地域內(nèi)的第一大店和第二大店或以

2、下的店鋪，在業(yè)績(jī)的差距上將會(huì)擴(kuò)大。企業(yè)合理化已接近盡端，為了勝利，追求第一大企業(yè)是必要的目標(biāo)，為達(dá)到此目標(biāo)，必須奪取其他公司的市場(chǎng),這是今日販賣戰(zhàn)略的最大課題。零售業(yè)，原則上是采取等待顧客上門的販賣方式，在此前提之下賣場(chǎng)面積與立地條件占有極重要的地位，在賣場(chǎng)上面積與立地條件居劣勢(shì)的商店該采取何種措施補(bǔ)救呢？這是極重要的課題。過(guò)去日本零售業(yè)大部分以被動(dòng)的販賣方式為主，由于這種被動(dòng)的販賣方式，才使后來(lái)的超級(jí)市場(chǎng)和便利商店、家庭有用品專賣店、廉價(jià)商店等能在短短的數(shù)年間龍卷整個(gè)零售業(yè)；之間，除了所費(fèi)資本不同之外，采取現(xiàn)代化的商店經(jīng)營(yíng)、管理、有效的經(jīng)營(yíng)策略，才是主要的原因。今天零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)，應(yīng)以顧客

3、或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為重點(diǎn)，并非只將廠商制好的商品排列整齊，等待客人上門而已。歸零時(shí)代的今天，為了求勝，必須搶奪其他店鋪的顧客，登上該區(qū)第一大店的寶座而奮斗。所謂求勝戰(zhàn)略，即是指新藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略而言。第二章新藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略之重點(diǎn)一、NO.1主義新藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略的目標(biāo)—全體皆取得NO.1地位。為求達(dá)到此一目標(biāo)，必須細(xì)分領(lǐng)域,一個(gè)個(gè)成為NO.1。就零售業(yè)而言，欲達(dá)到商圈內(nèi)NO.1的目標(biāo)，須先建立下列之NO.1目標(biāo)：(1)、NO.1商品、賣場(chǎng)細(xì)分商品的種類、數(shù)量和賣場(chǎng)，且在商圈內(nèi)的占有率大于第二大店的3的平方根倍以上。（2）、NO.1地區(qū)將商圈分類其占有率為第二大店的3的平方根倍以上（3）、NO.1顧客層在

4、分類顧客之性別、年齡、所得等，占有率為第二大店的3的平方根倍以上。（4）、NO.1顧客所有顧客中，顧客的占有率高出第二大店的3倍？就弱者店鋪而言，先限定小范圍的商圈，然后再進(jìn)一步建立NO.1地區(qū)及NO.1顧客層。如此重復(fù)運(yùn)作，即能達(dá)到商圈全部皆成為NO.1的目標(biāo)。強(qiáng)者店鋪在自己商圈中多創(chuàng)造NO.1的商品，自然會(huì)增加顧客達(dá)到NO.1的地位。同時(shí)，設(shè)立店鋪時(shí)，應(yīng)先考慮再哪些地點(diǎn)開(kāi)店才能達(dá)到商圈內(nèi)NO.1的目標(biāo)。二、弱者、弱點(diǎn)優(yōu)先攻擊原則弱者優(yōu)先攻擊原則是指競(jìng)爭(zhēng)與攻擊目標(biāo)分開(kāi)而言。所謂競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)乃指以超越同等地位或是上位的敵人為目標(biāo)。攻擊下位的敵人一可鞏固現(xiàn)在的地位、又可縮小與上位的敵人之間的差距

5、，此為一石二鳥(niǎo)之計(jì)策。以第二大企業(yè)為例，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)為第一大企業(yè)，攻擊目標(biāo)則為第三大企業(yè)。日本的企業(yè)，弱者對(duì)于上位或第一大企業(yè)具有強(qiáng)烈復(fù)雜的反抗意識(shí)，但是弱者直接與強(qiáng)者作戰(zhàn)致勝的機(jī)率很?。灰虼?，盡可能避免這點(diǎn)而以打倒次于本公司弱小的對(duì)手，提高占有率，最后再以個(gè)個(gè)攻破戰(zhàn)略消減強(qiáng)者，這就是弱者優(yōu)先攻擊原則。此外，弱者優(yōu)先攻擊原則，也有抓住其他公司弱點(diǎn)死角的含義。再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)皆有弱點(diǎn)、死角，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為上位的企業(yè)，只要攻擊其死角、弱點(diǎn)，就有可能消滅他而得勝。一、重點(diǎn)攻擊作戰(zhàn)原則應(yīng)采取集中化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，先決定重點(diǎn)所在然后再集中力量于該處，才能突出自己的特色，此稱為重點(diǎn)攻擊。尤其是零售業(yè)，弱者的賣場(chǎng)

6、面積較強(qiáng)者為小，陳列的商品品目、種類亦有限，勝利機(jī)率很小。所以有必要依地域、商品、顧客層等而分類，再來(lái)決定該投入力量的重點(diǎn)地方，倘若能滿足商圈內(nèi)全部顧客的需要，就不會(huì)引起商圈內(nèi)顧客的批評(píng)。重點(diǎn)攻擊的二大目的。第一、何為重點(diǎn)。重點(diǎn)攻擊的目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)造No.1；例如廣受顧客好評(píng)、高市場(chǎng)占有率的地方，只要將力量集中該點(diǎn)進(jìn)行即可。所謂，力量集中于重點(diǎn)，所指的（重點(diǎn)）并非指銷路不佳或受顧客批評(píng)的商品，而是指對(duì)優(yōu)良的或極佳的商品投入力量，這是重點(diǎn)化的重點(diǎn)所在。第二目的，集中力量的程度。（重點(diǎn)化）詞雖已呼吁許久，但卻很少人真正去了解。所謂重點(diǎn)化，舉例來(lái)說(shuō)，例如想以某項(xiàng)商品作為重點(diǎn)，卻不改善賣場(chǎng)，這不是真正

7、的重點(diǎn)；又如想在某地域?qū)嵤┲攸c(diǎn)化，但散發(fā)的宣傳單數(shù)量不少、地毯式PR訪問(wèn)活動(dòng)不夠積極，這樣也不是重點(diǎn)化，重點(diǎn)化是要比以前投入更多的力量、更努力實(shí)行才可。作戰(zhàn)的成敗是由敵我雙方相對(duì)力量來(lái)決定，因此集中力量的程度也依敵人投入的程度決定，所以強(qiáng)者必須比過(guò)去投入更多的力量，弱者也須比競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)投入更大的力量才能取勝。第三章、弱者的戰(zhàn)略l弱者的定義軍事戰(zhàn)略中，在多或少于敵人兵力數(shù)的前提下作戰(zhàn)方式隨之不同，用于販賣戰(zhàn)略時(shí)也相同。藍(lán)撤斯