考前必背2012年考研《政治》馬原考點(diǎn).ppt

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1、企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)——李寧定位謀變呂少杰趙騰王立剛李寧發(fā)展史1990-1992年-------創(chuàng)立階段1993-1995年-------高速發(fā)展階段1996-1998年-------經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段1999-2001年-------二次發(fā)展階段2002-2008年-------品牌重塑階段一2009年至今---------品牌重塑階段二李寧發(fā)展史1989年，李寧先生開(kāi)始籌備李寧的設(shè)計(jì)方案，同年四月，正式注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞

2、運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”服裝伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。1991年李寧公司開(kāi)始全面經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋。1992年李寧被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋。結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。李寧發(fā)展史1993年，李寧公司遷至北京，并在同一年率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系。1995年，李寧公司參加天津“中國(guó)體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年李寧公司贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)。1997年李寧在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。1998年北京李寧體育用品有限公司成立，并與美國(guó)杜邦公司（現(xiàn)

3、英威達(dá)公司）合作。1999年，李寧與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)。2000年，李寧贊助的“龍服”、“蝶鞋”被各國(guó)記者評(píng)為悉尼奧運(yùn)會(huì)的最嘉陵江裝備。2001年，李寧與意大利及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化道路。李寧發(fā)展史2002年李寧確定品牌全新定位：李寧，一切皆有可能。全年?duì)I業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣。在2003年?duì)I業(yè)額更是達(dá)到約12.76億元人民幣。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，這是第一家內(nèi)地公司在香港上市。并與美國(guó)Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士合作共同致力于李寧運(yùn)

4、動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。在九月份，第一款李寧牌專(zhuān)業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問(wèn)世，標(biāo)志著李寧進(jìn)入專(zhuān)業(yè)籃球產(chǎn)品。2005年，李寧與世界上最大的切個(gè)水晶制造商施華洛世奇你公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。2006年，李寧進(jìn)軍NBA成功，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。2007年李寧與阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)和西班牙奧委會(huì)簽約贊助08年奧運(yùn)會(huì)?！稗D(zhuǎn)型戰(zhàn)略”李寧以“空中飛人”的方式點(diǎn)燃2008年北京奧運(yùn)圣火的場(chǎng)景相信在國(guó)人心中久久不會(huì)抹去。也正是借助于奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，李寧公司的產(chǎn)品在接下來(lái)的一年中扶搖直上，并將國(guó)際強(qiáng)勁對(duì)手阿迪達(dá)斯拉下馬來(lái)，坐上了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額的頭把交椅。奧運(yùn)的精彩表演之后更大

5、規(guī)模的改變也在李寧公司發(fā)生。在2010年6月李寧公司20歲生日慶典上，李寧發(fā)布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內(nèi)容的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。1.目標(biāo)人群的改變：人們看到，不僅李寧公司的宣傳口號(hào)由先前的“一切皆有可能””(Anythingispossible)更改為“讓改變發(fā)生”(Makethechange)，而且“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的廣告語(yǔ)言撲面而來(lái)。李寧公司品牌重塑的意圖非常明顯，即大幅度提升品牌價(jià)值，并利用“90后”新知新覺(jué)的消費(fèi)特征來(lái)直接獲取品牌心智占位，完成從成本驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式到價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的華麗轉(zhuǎn)身。2.品牌定位的改變：長(zhǎng)

6、期以來(lái)李寧品牌定位“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間搖擺不定。這次李寧公司對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行了個(gè)更為清晰的定位，奮力打造“年輕的、時(shí)尚的、專(zhuān)業(yè)的”產(chǎn)品。3.價(jià)格的定位：李寧在此次品牌定位后的價(jià)格定位則是比國(guó)際知名品牌低30%-40%，比安踏、雙星等國(guó)產(chǎn)品牌高出50%。與品牌重塑相對(duì)應(yīng)，李寧的渠道變革戰(zhàn)略思路也非常清晰，即通過(guò)整合一些規(guī)模較小、效益不佳的經(jīng)銷(xiāo)商，以規(guī)模化來(lái)提高運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度和資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)公司垂直式增長(zhǎng)到水平式增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。資料顯示，李寧公司有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000余名分銷(xiāo)商，其中約有1700名平均只經(jīng)營(yíng)1家門(mén)店，大多數(shù)空間形象無(wú)法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)店的陳列水平，銷(xiāo)售服務(wù)水平亦低

7、，很難進(jìn)行商品的及時(shí)歸并和降解，貨品周轉(zhuǎn)速度也非常不理想。按照李寧的設(shè)想，經(jīng)銷(xiāo)商的整合將以每年約500-600家的速度進(jìn)行。李寧之殤2011年，在一場(chǎng)由李寧公司特意發(fā)起的訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。不僅如此，形勢(shì)還在持續(xù)惡化。在當(dāng)年市場(chǎng)業(yè)績(jī)與往年相比幾乎沒(méi)有任何起色的情況下，僅盈利一項(xiàng)李寧公司就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏反超6億元。讓人大跌眼鏡的是，公開(kāi)資料顯示，李寧公司2011年?duì)I業(yè)收入僅為89.29億元，同比下滑5.8%，與此同時(shí)凈利潤(rùn)同比大幅下降6