《dm郵送廣告經(jīng)營之道：以客戶為中心》.doc

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1、郵送廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，那么如何發(fā)揮郵送廣告的作用，使郵政企業(yè)在競爭中立于不敗之地？筆者認(rèn)為，要避免在競爭中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展郵送廣告現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要在經(jīng)營方式上有質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！　「淖冟]送廣告經(jīng)營理念。當(dāng)前處于信息時代，各種廣告鋪天蓋地，傳媒市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這個現(xiàn)狀無疑對郵送廣告經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的沖擊。等客戶上門排隊登廣告的時代已經(jīng)過去，郵政廣告公司必須主動尋找市場、挖掘市場、開發(fā)市場。要了解客戶、了解需求，具備為客戶提供超值服務(wù)和附加服

2、務(wù)的能力。　　提升服務(wù)質(zhì)量，確定以客戶為中心的服務(wù)理念。這一理念的核心就是從廣告客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。做到站在客戶的立場上，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，研究郵送廣告的設(shè)計、開發(fā)，以確保宣傳符合客戶的需求。盡可能地從源頭上避免客戶的“不滿意”，從服務(wù)（包括設(shè)計、排版等內(nèi)容）中去除相關(guān)內(nèi)容，一切順應(yīng)“滿足顧客需求”的趨勢。筆者認(rèn)為，當(dāng)前郵送廣告優(yōu)惠的價格與靈活多樣的促銷方式已不再是市場的主角，而郵政的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成為主要的經(jīng)營手段，應(yīng)把滿足客戶的需求作為工作宗旨，采用各種服務(wù)方式來滿足客戶的廣告需求，將服務(wù)滲透到策劃、設(shè)計之中，

3、甚至延伸至更廣的范圍，郵政企業(yè)不應(yīng)再簡單出售優(yōu)勢資源，而應(yīng)提供讓客戶滿意的服務(wù)。　　運(yùn)用郵送廣告在市場競爭中的主要手段——人性化服務(wù)?！耙钥蛻魹橹行摹睂?dǎo)致企業(yè)不再把客戶當(dāng)做抽象的群體，而是把它看成一個個具有個性的個體，對這些個性化資料進(jìn)行分析，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，建立和維護(hù)一系列卓有成效的一對一關(guān)系，實(shí)行量體裁衣式的人性化特殊服務(wù)，提供更快捷、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以提高客戶滿意度，達(dá)到吸引更多客戶的目的?！　〈蛟爨]政“以客戶為中心”的經(jīng)營理念?！耙允袌鰹橹行摹钡慕?jīng)營理念是淺層次的，因為只是被動地滿足客戶需求，認(rèn)為只要客戶能夠購買自己的產(chǎn)

4、品就等于完成任務(wù)，全然不考慮客戶能否再來購買。而“以客戶為中心”的經(jīng)營理念最終目的并不滿足于客戶的一次性購買，并且還要通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高客戶滿意度?？蛻魸M意應(yīng)成為郵政追求的首要目標(biāo)。沒有客戶的滿意，那么想要留住客戶就將成為紙上談兵?！　　耙钥蛻魹橹行摹边@個“客戶”指的就是“客戶的需求”，郵政通過對郵送廣告客戶的深入分析來了解并滿足客戶特定的需求。這一前提必須是客戶的宣傳需求。心理學(xué)研究表明，人類的一切心理活動以及行為都是由心理需要引起的。毋庸置疑，廣告客戶的需要是其認(rèn)識和行為的動因，也是其購買與使用的動因，因此郵送廣告必須滿足廣告

5、客戶的需求。當(dāng)滿足客戶需求成為郵政服務(wù)的代名詞時，客戶需求就顯得更為重要，它成為市場細(xì)分的依據(jù)。廣告客戶的需求是企業(yè)進(jìn)行市場定位的基礎(chǔ)。一個企業(yè)怎樣立足市場？準(zhǔn)備做什么？將要做什么？這些都取決于企業(yè)自身的市場定位。市場定位必須建立在能夠滿足市場需求的基石上，只有這樣，企業(yè)才有生存的基礎(chǔ)，“以客戶為中心”才落到了實(shí)處?！　　耙钥蛻魹橹行摹钡淖罱K目的，就是為了留住廣告客戶，培養(yǎng)客戶對郵送廣告的忠誠度。首先，是郵政的服務(wù)要達(dá)標(biāo)。“以客戶為中心”就是將以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足客戶心理需求作為自己工作的核心，這是郵送廣告服務(wù)最基本的要求。其次，“以

6、客戶為中心”要求服務(wù)不僅要滿足用郵客戶的心理需求，而且還要提高客戶“滿意度”。所謂提高客戶“滿意度”是指在滿足廣告客戶的基本需求上，繼續(xù)給客戶增添附加的服務(wù)，這是郵送廣告服務(wù)的深化與延伸。例如郵政為客戶提供名址數(shù)據(jù)庫、提供一對一的針對性強(qiáng)的宣傳服務(wù)；通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者家里或公司所在地等服務(wù)都是為了提高廣告客戶的滿意度。再次，“以客戶為中心”最終是為了留住客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠。這給郵政企業(yè)提出了很高的要求。也就是說，我們所有的工作都必須真正做到一切以客戶為中心。國際上一些權(quán)威研究機(jī)構(gòu)經(jīng)過深入調(diào)查研究后得出結(jié)論，

7、客戶只有對企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，才會有重復(fù)消費(fèi)的欲望。廣告客戶的忠誠實(shí)際上是客戶消費(fèi)行為的持續(xù)性，客戶這種消費(fèi)行為的持續(xù)性還帶有很強(qiáng)的排他性。如果把郵政客戶的滿意度提高5個百分點(diǎn)，其結(jié)果將使郵政企業(yè)的利潤提高1倍；一個非常滿意的客戶，其消費(fèi)意愿比一個滿意客戶要高出6倍。由此可見，“以客戶為中心”的“中心”就是要把廣告客戶的滿意放在第一位，只有不斷提高客戶滿意度，才有客戶的忠誠度。毫無疑問，滿足客戶的需求是“以客戶為中心”的核心?！　∫虼恕耙钥蛻魹橹行摹本哂猩羁桃饬x。正確的認(rèn)識是行為的前提與基礎(chǔ)。只有正確地認(rèn)識“以客戶為中心”才能

8、做到郵送廣告業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展。因此，調(diào)動各方面的積極性，擴(kuò)大郵政服務(wù)領(lǐng)域，拓展郵送廣告發(fā)展空間，形成“以客戶為中心”的經(jīng)營手段勢在必行。