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《消費者決策第二章復雜決策購買過程和消費經(jīng)驗.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第二篇消費者決策第二章復雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗一、消費者決策種類消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：1、決策程度2、參與購買活動的程度第一層面表示從決策到習慣的一個連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合。10/8/2021消費者決策類型高度參與低度參與決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息尋找，只考慮一種品牌）復雜決策（汽車、電器、住房等）有限決策（快餐食品等）品牌忠誠度（運動鞋、奶粉等）慣性（面巾紙、牙膏等）10/8/2021決策程度
2、反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。當消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風險等）低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。10/8/2021復雜決策那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇
3、的各種產(chǎn)品）有限決策消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程（如一種小吃，消費者可能回進行品嘗，消費者的信息是有限的。）10/8/2021品牌忠誠度復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如英雄奶粉）慣性消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代
4、品牌。（蔬菜和面巾紙等）10/8/2021二、消費者參與程度和復雜決策復雜決策的兩個條件：1、處理大量信息的決策過程2、消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。（一）參與程度和處理信息參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復雜決策。如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理。10/8/2021高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復雜決策品牌忠誠參與程度與處理信息10/8/2021高度參與并不總是導致復雜決策：消費者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌，
5、因為消費者滿意一個品牌，這是在反復購買這一品牌基礎上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進行處理大量的信息。即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。10/8/2021（二）參與條件該產(chǎn)品對消費者非常重要1、與消費者的自我形象有關；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關（寶馬代表成功）3、產(chǎn)品價格昂貴4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）產(chǎn)品具有情感上的吸引力是消費者真正的、長久的興趣所在購
6、買產(chǎn)品要承擔重大風險（財務風險、技術風險等）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，（品牌價值：社會地位的象征）10/8/2021（三）參與類型境況性參與—在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。需要消費決策時，這種情況就產(chǎn)生。如畢業(yè)生只有參加面試這一特殊情況下要高度參與服裝的購買，一結束參與也就消失。持久性參與—另一個畢業(yè)生也可能為面試購買服裝，但對衣服的興趣可能是持久的，而不是暫時的，這樣的參與要求消費者無論需要購買與否都對服裝有持續(xù)的興趣。“持久性的參與強調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（
7、境況性）”提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費者設計特定內(nèi)容的購買吸引力。10/8/2021（四）參與的跨文化特征對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費者個體之間是不同的。如大多數(shù)消費者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關注，因為他們把牙膏和個人的外表及社會的認同聯(lián)系在一起不同文化領域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠大于美國。與美國購買汽車時的關注一樣。10/8/2021三、復雜決策（一）復雜決策的條件：高價位
8、的產(chǎn)品與操作風險相關的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）復雜產(chǎn)品（電腦）與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）產(chǎn)品的特性并不是復雜決策唯一的條件。最重要的是消費者有進行廣泛信息搜尋和處理的足夠時間。復雜決策的另一方面是消費者能夠獲得用以評價可供選擇的足夠信息，消費者有時會因為信息的不充分或不準確而延誤決策。但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會給決策帶來麻煩。10/8/2021（二）復雜決策模型認知問題（需要產(chǎn)生
