復(fù)雜決策購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn).ppt

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1、第二章復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2.1消費(fèi)者決策類型2.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策2.3復(fù)雜決策模型2.4需求產(chǎn)生2.5消費(fèi)者處理信息2.6品牌評(píng)估2.7購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)2.8消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征2.9復(fù)雜決策和選擇商場(chǎng)1第二章復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)2.1消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，買車和買牙膏是不同的兩個(gè)過(guò)程。反映了兩個(gè)層面：1、決策程度2、參與購(gòu)買活動(dòng)的程度第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到低度參與購(gòu)買活動(dòng)的集合。2圖2-1消費(fèi)者決策類型恩格爾：擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策（教材P20-2

2、3）參與購(gòu)買的程度和決策更多的依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度而不是產(chǎn)品的本身特性。例如，成人麥片復(fù)雜決策（汽車、家具、住房等）有限決策（快餐食品、成人麥片等）品牌忠誠(chéng)度（運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等）慣性（面巾紙、牙膏等）決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高度參與低度參與3決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。高度參與購(gòu)買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）低度參與購(gòu)買指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不十分重要

3、的購(gòu)買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。4復(fù)雜決策那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買如汽車、電腦、住房、家具等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來(lái)尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來(lái)評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品。有限決策消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)有限的決策過(guò)程。5品牌忠誠(chéng)度復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿

4、意和信任的結(jié)果。（如維維豆奶）慣性（inertia）：即消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的商品，不是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而在于不值得消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和精力去尋購(gòu)另一替代品牌。Robertson指出：在低度參與條件下的品牌忠誠(chéng)或許僅僅反映為重復(fù)購(gòu)買行為本身固有的便利性，而不是對(duì)這一品牌的信賴。62.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策一、參與程度和處理信息參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。如參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)程度越高的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對(duì)廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理。高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策，見圖2-2：消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)

5、品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購(gòu)買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。7圖2-2參與程度與處理信息高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復(fù)雜決策品牌忠誠(chéng)8即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。（例如服裝）二、復(fù)雜決策的兩個(gè)條件：1、處理大量信息的決策過(guò)程2、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與。9三、深入?yún)⑴c的條件（一）該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)；2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)

6、值相關(guān)（寶馬代表成功）；3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴；4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能）（二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力（三）該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在（四）購(gòu)買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等）（五）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征）10四、參與類型境況性參與———在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。持久性參與———持續(xù)的，長(zhǎng)久的?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）”提示：持久性

7、參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購(gòu)買吸引力。11五、參與的跨文化特征對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。如大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)牙膏并不怎么留意，但也有的對(duì)它的購(gòu)買非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€(gè)人的外表及社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)系在一起不同文化領(lǐng)域下對(duì)某一產(chǎn)品的參與也不一樣。如在中國(guó)，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國(guó)。與美國(guó)購(gòu)買汽車時(shí)的關(guān)注一樣。122.3復(fù)雜決策模型一、復(fù)雜決策的條件：（一）產(chǎn)品的某些特性，包括：高價(jià)位的產(chǎn)品；與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）；復(fù)雜產(chǎn)品（電腦、攝像

8、機(jī)）；與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）。