-消費(fèi)者決策過程.ppt

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1、第五章消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者行為學(xué)第五章1.本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型第二節(jié)識別問題第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評價第五節(jié)制定購買決策與實(shí)際購買行為第六節(jié)購后行為消費(fèi)者行為學(xué)第五章2.第一節(jié)消費(fèi)者購買決策的類型一、一般決策模型1．消費(fèi)者決策指識別問題，尋找解決方案，對諸多選擇進(jìn)行評價，做出選擇并對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。消費(fèi)者行為學(xué)第五章3.2．一般決策模型識別問題信息搜集備選方案評估選擇購買后評價消費(fèi)者行為學(xué)第五章4.二、消費(fèi)者決策的三種觀點(diǎn)1．傳統(tǒng)的決策觀點(diǎn)高參與決策問題識別——廣泛的搜集信息——廣泛的評價備選方案——復(fù)雜的選擇——購買后評價低參與決策問

2、題識別——有限的搜集信息——最少的評價備選方案——簡單的選擇——購買后評價2．體驗(yàn)觀點(diǎn)問題識別(情感驅(qū)動)——搜集基于情感的解決方法——備選方案評價(情感比較)——購買后評價3．行為影響觀點(diǎn)問題識別(由刺激引起的)——搜集信息(學(xué)習(xí)反應(yīng))——選擇——購買后評價(自我感知過程)消費(fèi)者行為學(xué)第五章5.三、消費(fèi)者購買決策方式依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種決策型態(tài)涉入程度其它特色廣泛決策非常高通常發(fā)生在購買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時；決策過程比較冗長復(fù)雜，會經(jīng)歷每個決策階段。例行決策非常低通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡單省時，可能在察覺需要后

3、就直接購買。有限決策中等程度介於上述兩者之間消費(fèi)者行為學(xué)第五章6.第二節(jié)問題識別為什么有人買美白產(chǎn)品？消費(fèi)者行為學(xué)第五章7.一、當(dāng)實(shí)際和理想狀態(tài)存在差距時就產(chǎn)生了問題識別原因都是因?yàn)閷?shí)際狀況比不上理想狀況。理想狀況實(shí)際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺消費(fèi)者行為學(xué)第五章8.理想狀況實(shí)際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實(shí)際狀況下降容易引起問題察覺例行匱乏：生活用品消耗，需要補(bǔ)充未被滿足：之前購買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳理想狀況提升容易引起問題察覺如：“我要更帥”、“我想生活更方便”消費(fèi)者行為學(xué)第五章9.二、問題識別受到兩種刺激的影響外在刺激有可能會帶動內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點(diǎn)香噴噴（

4、外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購買念頭。外在刺激如同學(xué)新買手機(jī)、商店櫥窗展示、戶外廣告牌圖片內(nèi)在刺激與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊消費(fèi)者行為學(xué)第五章10.三、問題識別的營銷意義引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)的方式◆引發(fā)對實(shí)際狀況不滿◆創(chuàng)造一個理想的狀況消費(fèi)者行為學(xué)第五章11.第三節(jié)信息搜集一、消費(fèi)者搜集的類型消費(fèi)者的搜集行為是指消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。消費(fèi)者行為學(xué)第五章12.1.內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費(fèi)者從外部來源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費(fèi)者

5、報道》、推銷人員等。消費(fèi)者行為學(xué)第五章13.2．購前搜集和即時搜集購前搜集是指消費(fèi)者采取搜尋信息行為來為特定的市場購買決策服務(wù)。即時搜集/經(jīng)常性搜集則是指和特定購買需要或決策無關(guān)的搜集活動。比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛好者持續(xù)不停地閱讀和學(xué)習(xí)有關(guān)內(nèi)容，因?yàn)樗麄儗υ撝黝}具有內(nèi)在的興趣。消費(fèi)者行為學(xué)第五章14.二、內(nèi)部搜集潛在品牌和產(chǎn)品的總和意識域：已知產(chǎn)品和品牌非意識域：不知道的產(chǎn)品和品牌考慮域：考慮的產(chǎn)品和品牌惰性域：被認(rèn)為無差別的產(chǎn)品和品牌排除域：不能接受的產(chǎn)品和品牌圖內(nèi)部搜集時消費(fèi)者從記憶中回想起來的品牌類型消費(fèi)者行為學(xué)第五章15.三、外部搜集1．外部搜集獲得

6、的信息類型現(xiàn)有的備選品牌據(jù)以比較品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)各個評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。消費(fèi)者行為學(xué)第五章16.2.衡量外部搜集（1）前往的商店數(shù)目；（2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量；（3）咨詢購買指導(dǎo)的次數(shù)；（4）消費(fèi)者交談的店員數(shù)量；（5）消費(fèi)者看過、聽過、讀過的廣告數(shù)量。（6）衡量人們對某個特殊來源的信賴程度。即消費(fèi)者對各類信息來源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u價。消費(fèi)者行為學(xué)第五章17.四、消費(fèi)者搜集活動的數(shù)量研究表明消費(fèi)者只進(jìn)行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴(kuò)展的解決問題的狀態(tài)下。消費(fèi)者行為學(xué)第五章18.案例對購買冰箱時的外部搜集信

7、息行為進(jìn)行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)42％的回答者只光臨一家商店。更進(jìn)一步，41％的人只考慮一種品牌。另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在77％的例子里，消費(fèi)者購買小件商品時只會光臨一家商店。其他研究人員調(diào)查了購買大件商品和汽車時的外部搜集活動，他們得出結(jié)論：“購買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的?！毕M(fèi)者行為學(xué)第五章19.案例在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了12秒的時間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有59％的購買者自稱看過價格。少于一半的人能夠正確地給出價格，32％的人給出的價格比正確的價格平均低了15％。事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)