銷(xiāo)售知識(shí)電梯廣告媒體研究.ppt

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1、電梯廣告媒體研究最終報(bào)告報(bào)告內(nèi)容調(diào)查背景介紹主要發(fā)現(xiàn)主要結(jié)論與建議詳細(xì)發(fā)現(xiàn)背景資料有關(guān)京華茶葉廣告有關(guān)電梯廣告媒體附：?jiǎn)柧碚{(diào)查背景介紹調(diào)查背景介紹調(diào)研方法：電梯口攔截定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查地點(diǎn)：聰匯指定的60座高層住宅調(diào)查對(duì)象：所指定住宅的住戶(hù)樣本量：300，在60座高層住宅間按住戶(hù)數(shù)進(jìn)行分配北京聰匯廣告公司計(jì)劃對(duì)其開(kāi)發(fā)的電梯廣告媒體和京華茶葉廣告進(jìn)行評(píng)估，并以此為楔機(jī)尋找理想的調(diào)研公司作為長(zhǎng)期發(fā)展伙伴。受聰匯公司的邀請(qǐng)，北京益普索華聯(lián)信咨詢(xún)有限公司非常榮幸地承擔(dān)了此次研究。主要發(fā)現(xiàn)A部分：京華茶葉廣告主要發(fā)現(xiàn)：京

2、華茶葉廣告在品牌茉莉花茶市場(chǎng)中，“京華”有明顯的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，其品牌知名度和市場(chǎng)表現(xiàn)都非常好。在此次調(diào)查中，“京華”是所有茉莉花茶葉中知名度最高的品牌，其第一提及率為50%，提示后的認(rèn)知率達(dá)到89%，而其它品牌的提及率都非常低（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第22頁(yè)）在被訪(fǎng)者最近一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的茉莉花茶葉品牌中，京華的比例最高，達(dá)到64%（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第24頁(yè)）主要發(fā)現(xiàn)：京華茶葉廣告京華茶葉在消費(fèi)者心目中的形象是比較穩(wěn)定的“大眾化老品牌”，良好的香味已經(jīng)成為其主要的產(chǎn)品特點(diǎn)。京華茶葉在消費(fèi)者心目中的印象，主要集中在味清香（31

3、%），品味好（10%），老品牌（9%），大眾化的茶葉（9%）等方面。（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第23頁(yè)）選購(gòu)京華這一品牌的主要原因，即京華茶葉的優(yōu)勢(shì)主要集中在香味好（21%），習(xí)慣（16%），價(jià)格合理（13%），質(zhì)量好（12%）等方面（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第25頁(yè)）京華茶葉的消費(fèi)者以年齡較大的（45-55歲）白領(lǐng)為主。主要發(fā)現(xiàn)：京華茶葉廣告京華茶葉的電梯廣告滲透率較高，消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)也比較好在所有知道京華茉莉花茶的消費(fèi)者中，見(jiàn)過(guò)京華電梯廣告的比例為71%（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第27頁(yè)），25-34歲的消費(fèi)者比其它年齡組的消

4、費(fèi)者更容易注意到京華茶葉的電梯廣告在見(jiàn)過(guò)電梯廣告的消費(fèi)者中，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)為非常好和好的比例（以下簡(jiǎn)稱(chēng)T2B，代表選擇前兩位的比例）為75%，平均的總體評(píng)價(jià)為好（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第28頁(yè)）主要發(fā)現(xiàn)：京華茶葉廣告對(duì)京華廣告回憶的內(nèi)容和印象最深的內(nèi)容比較一致，主要集中在廣告語(yǔ)和與茶有關(guān)的畫(huà)面上，如記得“鄰里之間多走動(dòng)走動(dòng)”的比例為39%，對(duì)其印象深的比例為27%（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第29頁(yè)）京華茶葉的電梯廣告與消費(fèi)者印象中的京華茶葉基本一致，在見(jiàn)過(guò)京華茶葉電梯廣告的消費(fèi)者中只有15%認(rèn)為廣告與印象有變化（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)

5、，第30頁(yè)）在見(jiàn)過(guò)京華茶葉電梯廣告的消費(fèi)者中，購(gòu)買(mǎi)意愿的T2B比例為82%，總體評(píng)價(jià)為可能買(mǎi)（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第32頁(yè)）主要發(fā)現(xiàn)B部分：電梯廣告媒體主要發(fā)現(xiàn)：電梯廣告媒體電梯是一個(gè)比較好的廣告發(fā)布媒體，消費(fèi)者對(duì)電梯廣告的關(guān)注程度較高，對(duì)其作用的認(rèn)識(shí)也比較積極一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者每天都能看到電梯廣告（T2B71%），也會(huì)比較仔細(xì)地看電梯廣告（T2B74%）（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第35頁(yè)）消費(fèi)者對(duì)電梯廣告作用的評(píng)價(jià)比較積極，各個(gè)描述語(yǔ)句如“調(diào)節(jié)乘電梯時(shí)的氣氛”，“美化電梯環(huán)境”等的T2B比例都在70%左右（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，

6、第38頁(yè)）被訪(fǎng)者認(rèn)為電梯廣告的維護(hù)情況也比較好，T2B的比例達(dá)到84%（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第36頁(yè)）主要發(fā)現(xiàn)：電梯廣告媒體不同背景的消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型的電梯廣告的關(guān)注程度和反應(yīng)有一些明顯的差別低年齡組（25-34）的被訪(fǎng)者更容易注意旅游娛樂(lè)類(lèi)廣告，35-44歲的被訪(fǎng)者更容易注意金融服務(wù)廣告。白領(lǐng)人士相對(duì)于其他職業(yè)更少關(guān)注化妝品和金融服務(wù)類(lèi)的廣告45歲以下的消費(fèi)者更希望見(jiàn)到旅游娛樂(lè)類(lèi)的廣告，而35歲以下的消費(fèi)者更希望見(jiàn)到化妝品的廣告主要發(fā)現(xiàn)：電梯廣告媒體在電梯廣告的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別方面，食品飲料類(lèi)的電梯廣告滲透率最

7、高，消費(fèi)者的反應(yīng)也比較積極被訪(fǎng)者見(jiàn)過(guò)最多的電梯廣告產(chǎn)品類(lèi)型為食品飲料89%，最希望看到是公益服務(wù)廣告64%，認(rèn)為信息傳播效果最好的是食品飲料53%（T2B）（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第34頁(yè)）麥當(dāng)勞電梯廣告的滲透率最高，87%的被訪(fǎng)者見(jiàn)過(guò)麥當(dāng)勞的電梯廣告；而認(rèn)為京華茶葉電梯廣告吸引人的比例最高，占所有見(jiàn)過(guò)京華茶葉電梯廣告的被訪(fǎng)者的81%（參見(jiàn)詳細(xì)發(fā)現(xiàn)，第37頁(yè)）主要結(jié)論與建議主要結(jié)論與建議京華茉莉花茶葉的知名度較高，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也較好，沒(méi)有明顯的有威脅的競(jìng)爭(zhēng)品牌京華茶葉的電梯廣告滲透率較高，其廣告所傳播的形象與京

8、華茶葉原有的形象也比較一致電梯廣告對(duì)被訪(fǎng)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的作用更多的是吸引著老用戶(hù)，在看過(guò)電梯廣告后決定購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中有85%的消費(fèi)者在以前就購(gòu)買(mǎi)過(guò)京華茶葉。以公益廣告面貌出現(xiàn)，有助于保持京華這一品牌在消費(fèi)者心目中的知名度和形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接，從而增加其它品牌進(jìn)入這一市場(chǎng)的難度。主要結(jié)論與建議電梯這一媒體，比較適合發(fā)布食品飲料，醫(yī)藥/保健品和公益服務(wù)類(lèi)廣告消費(fèi)者對(duì)電梯廣告比較歡迎，電梯廣告的受關(guān)注程度也較高，會(huì)產(chǎn)生更