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1、第十一章廣告媒體比重設(shè)定 與排期模式選擇本章學(xué)習(xí)內(nèi)容理解廣告媒體比重設(shè)定的內(nèi)涵與程序掌握有效到達(dá)率、有效接觸頻次、總收視點(diǎn)等概念和計(jì)算、使用方法掌握廣告媒體排期的基本模式及各種條件下的排期組合策略一、媒體投放比重的設(shè)定決定媒體投放的輕重和大小的組合。三個(gè)參數(shù)1、到達(dá)率和有效到達(dá)率2、接觸頻次和有效接觸頻次3、總收視點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)）究竟這些媒介術(shù)語是什么意思?為什么我們要說術(shù)語?是否為了讓我們看似專業(yè)?其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我?=>-這是一種快速表達(dá)的需要-節(jié)省時(shí)間這些是什么意思?我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可
2、以提供60%到達(dá)率平均能看2.67次有效頻次3次的到達(dá)率30%能看機(jī)會(huì)率當(dāng)我們?cè)诿襟w上投放廣告時(shí)，我們給予受眾的是(OTS)“能看機(jī)會(huì)率”我們不能保證他們一定能夠看見!舉例:一個(gè)觀眾在看某特定的節(jié)目(如央視)一個(gè)觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著(電子收視儀)能看機(jī)會(huì)率－它代表這個(gè)廣告能被看的機(jī)會(huì)，不代表一定能看見1、總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)(GrossRatingPoint）：所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）檔次（spot）/刊登（insertion）:指的是一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)，在電波媒體上稱為檔次，
3、在印刷媒體上稱為刊登。GRP的意義GRP代表的是目標(biāo)對(duì)象收視點(diǎn)(TargetAudienceRatingPoints)GRP是一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度/準(zhǔn)則:1GRP=1%目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（RatingPoint)節(jié)目一節(jié)目二節(jié)目一=3/5=60收視點(diǎn)節(jié)目二=?例:上海女性20－45歲:2,077,000觀看19:00的連續(xù)劇:415,400目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs):20例:家庭主婦:?觀看CCTV新聞:604,200目標(biāo)收視點(diǎn)(TARPs):20練習(xí)GRP的計(jì)算Spot119:159ratingsS
4、pot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs可把不同時(shí)段，不同日期的收視點(diǎn)累加在一起做比較，有重疊性。如果32%的女性觀看某臺(tái)周日連續(xù)劇，投放一個(gè)檔次在其中，你可以得到多少TARPs?如果投放2個(gè)檔次，將可得到多少TARPs?如果投放5個(gè)檔次，將可得到多少TARPs?請(qǐng)你想想.....GRP/TARP如我們投放2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有15%的人觀看到，因此，我們可以得到30GRPs(2x15GRPs)TARPs在哪里？年齡組成總觀眾數(shù)上海電視臺(tái)東
5、方電視臺(tái)(000')(000')目標(biāo)受眾收視點(diǎn)(000')目標(biāo)受眾收視點(diǎn)15歲以下1,11914012.513812.315-24歲81710613.01201525-34歲63111117.61071735-49歲2,12334216.13771850歲以下2,99356819.052418總計(jì)7,6831,20615.71,26616目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾GRP的計(jì)算公式總收視點(diǎn)=到達(dá)率×平均接觸頻率GRP=R×F2.到達(dá)率（Reach,簡稱R）對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（通常是4周），暴露于任何廣告至少一次
6、的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率，或觸達(dá)率。到達(dá)率適用于所有媒體形式，亦時(shí)常認(rèn)知為覆蓋率純到達(dá)率=非重復(fù)性到達(dá)率的意義到達(dá)率意味著：我想讓多少人看到廣告？（看到廣告的機(jī)會(huì)）到達(dá)率的成長趨勢(shì)先快后慢：在媒體開始露出時(shí)，由于大部分消費(fèi)者尚未暴露于品牌廣告的任何檔次，因此到達(dá)率呈現(xiàn)較高幅度的成長。而在絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)暴露于品牌廣告后，加上部分消費(fèi)者的媒體接觸極低，到達(dá)率的成長變得相當(dāng)緩慢。理論上，由于少部分消費(fèi)者從不接觸媒體，因此凈到達(dá)率的最高值只能接近100%，而不可能達(dá)到100%。1+2+3+02003004
7、00500TARPs100%75%50%25%0%到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)100%到達(dá)率成長趨勢(shì)3.接觸頻次接觸頻次（F）：指在一定期間內(nèi)（通常也是4周）接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸頻次。平均接觸頻次：接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻次指的即是平均接觸頻次，或簡稱接觸率。平均接觸頻次=TARPs（目標(biāo)收視點(diǎn)）/到達(dá)率計(jì)算:TARPs目標(biāo)收視點(diǎn)=1601+到達(dá)率=60%平均接觸頻次=?平均接觸頻次是一種非常簡單的 衡量方法我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看
8、2.67次的。平均接觸頻次并不是最好的衡量方法，更有意義的一個(gè)概念是“接觸頻次分布”。計(jì)算假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放1至15共15個(gè)檔次，消費(fèi)者從A至J共10人，收視報(bào)告如下表，請(qǐng)計(jì)算到達(dá)率和平均接觸頻次。檔次123456789101112131415合計(jì)AXXXXXX6BXXXXX5CXXXXX5DXXXX4EXXX3FXXXX4GXXXX4HXX2IX1J0收視率40202030105020102
